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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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湘籍奶粉企划启示录  

2006-07-04 18:51:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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湘籍奶粉企划启示录 - 陈真诚 - 陈真诚

10ccf98c05f.jpg湘籍奶粉企划启示录

陈真诚

俗话说,“民以食为天”,在中国这样一个发展中国家的国度里,吃的问题恐怕是所有的中国人都关注的问题;因此,吃的市场,是中国最大的一个市场,也是竞争最激烈的市场之一。这样,对于每一个食品企业来说,在市场竞争中,市场策略就显得十分重要!

湖南省是一个农业大省,按理来说,发展食品业应该很具优势。但是,由于某些食品企业的发展存在着一定的先天条件不足、资源有限、基础差、底子薄,又面临着强大的竞争敌手群、市场网络不健全、市场份额相对不足等问题,可以说是在夹缝中求生存、求发展。再加上,食品市场比较透明,彼此的招数套路并不陌生,竞争可以直白地说“明挑”。弱小一点的食品企业,要想在这样一种“四面楚歌”的市场环境中获得发展突破,如果不讲究市场策略的话,必万劫难逃不可!

1995年开始,我们相继为湖南省两家(仅此两家)奶粉生产经营企业(以下简称湘籍奶粉)提供策划广告服务,本文籍此来谈谈市场策略问题。

众所周知,中国奶粉市场一度被舶来品雀巢、多美滋等进口品牌奶粉主宰着。近年来,中国北方奶粉、东北奶粉凭借其各自优势也向全国市场发动了大举进攻,形成了伊利、龙丹、三鹿、完达山、红星等一批大的奶粉品牌。这些国内外大品牌奶粉以一股势不可挡之势纷纷扑向湖南市场,使得湘籍奶粉腹背受敌,在夹缝中生存、发展、突破很不容易。

我们在调查中发现,在湖南市场,高档奶粉可以说被以雀巢奶粉为领头羊的国际品牌所占领;中高档奶粉主要被河北的三鹿、黑龙江的完达山、龙丹等为首的北方奶粉所占领。来自内蒙古大草原的伊利这个后来之客也来势咄咄逼人,而且他们各自推出了自己的宣传口号、抢夺市场。雀巢奶粉是从“星期一”到“星期七”每一天都不放过,三鹿奶粉则公开宣称自己是“人生伴侣”,龙丹奶粉的口号最响亮,亮出了“养育龙的传人”的招牌,伊利奶粉则借着“来自内蒙古大草原的芳香”向人们展示一幅“天苍苍、野茫茫、风吹草地见牛羊”的旧时景色。曾有一位来自“龙丹”企业的先生跟我谈起奶粉市场时,用不无轻蔑的口气说道:你们湖南的奶粉怎么做?又能做到多大?几百吨?又能算多少?我们那儿只要一个厂就是多少千吨,你们全加起来也低不上我们一个厂的一个部分呢,不知你们怎么去比?

诚然,湘籍奶粉是存在着规模小了一点的问题,但我们认为还是有得比,正如前述那位先生之意,就看“怎么个比法”。

通过调查,我们发现几点信息:

国际品牌们依然凭借其原有的优势而优雅地踱着步子,价格很贵,比较注重赠品促销,尤其注重向经销商下功夫,对营业人员开出了“开箱有奖”的“方子”。北方奶粉依然在卖弄着天然的牧场资源,以“大规模”来号召着“大市场”,价格低,但其中有部分奶粉明显存在着产品加工制作粗燥、口感不佳、不适合南方人口味、冲调性不、广告思路传统等问题,而且有不少厂家在生产工业用粉,给人以特色不明显的感觉。

调查分析的结果,使湘籍奶粉发现了自己的空间与机会,制订了适宜的市场策略,使得当时总共才千吨的产销量一跃而至四五千吨,目前还在节节上升,已获得了长远发展。

总的来说,根据市场实际情况,湘籍奶粉采取了比较适合自身生存发展的策略:

1.产品定位:中偏高档。

2.价格定位:中档。

3.主场作战,以开发、挖掘湖南本土市场为阵地来抢夺市场,适当地扩散部分周边市场。

4.加大市场促销力度,成立庞大而积极的营销队伍。

5.在产品品质上狠下功夫。

6.强化品牌意识,注重品牌宣传,集中广告费在目前的市场做广告,发挥广告优势。

7.合理开发利用有限资源并加强宣传力度。

8.注意产品配方,宣传推广拳头产品,实施产品结构化战略,强调技术工艺。

9.改善产品的口感,适合南方口味,二者都投入了使奶粉迅速溶解的喷涂卵磷脂、二次烘干流化床设备。

10.最关键也是最重要的是:在所有的包装、宣传中,强化宣传各自的产品特点即个性。这是所有策略中最根本也最基本的;各自的宣传旗号鲜明,产品个性明显,使消费者更易于将之与其它品牌区分开来并能强化记忆,驱动消费者购买消费,同时又保证了其它策略运用的有效实施。

突出了产品个性,实施差异化竞争战略,是湘籍奶粉获得成功的有利武器,同时也成为湘籍奶粉以小制大的法宝和市场经典。

湘籍奶粉之间都明确了自己的市场竞争对象,彼此不搞残酷的比斗,不搞内耗,积极进行自我发展。针对全国市场而言,都敢于抢先投入能够理想地解决口感、冲调性问题的技术与设备。两者都加大了营销与宣传力度,目标明确,宣传口号确定,给人塑造了鲜明的产品个性:

两家湘籍奶粉中,一家宣传的是无污染、绿色食品,凉开水一冲即溶,喝了不上火。另一家则宣传欧盟技术,一冲即溶,颗粒大得多,营养易吸收,科学配方,不含激素等。两家企业都进行了准确而有效的广告焦点定位:所有的广告必须与市场推广、产品营销相结合,广告内容将集中用于产品个性的宣传;在定位广告内容时明确指出:我们的广告应着重加强产品品牌宣传、个性特点宣传、促销宣传、消费者教育宣传与技术优势宣传等;在广告整体定位方面非常准确明了地确定:我们要树立一个新的产品形象,突出与市场上同类产品及其广告的不同点即个性,实施差异化竞争,并要及时与营销工作配套进行广告诉求配合,推广新的营销概念。增强对市场的冲击力,提高产品品牌的影响力。

湘籍奶粉凭借塑造产品个性、奉行差异化竞争战略、品牌战略和营销推广战术,在湖南奶粉市场的激烈竞技中上演了一幕以小制大的好戏。

个性化生存,差异化竞争是奶粉市场乃至于整个食品市场以小制大,发动市场争夺并获胜的法宝之一。因为你塑造了产品个性,就使得别人无法代替你,保证了你的市场领地,而且你可以宣传或引导一种新的消费文化,拉开别人与你的档次,给人一种“强人一等”的感觉;通过有效的产品定位、宣传定位、表达方式定位以及积极运作实施,不但有利于消费者记忆,更有利于引导消费者放弃原有的消费习惯而改旧从新,因而不断地扩大了市场份额。当然,个性化生存是与差异化竞争关联在一起的,正因为你塑造了自己的独特个性,所以在竞争中就更要显得与众不同。针对传统的食品市场格局,就应该在广告宣传、促销方式、价格定位、产品包装等方面与众不同,实施差异化战略。

此文原为在《销售与市场》1998年10期发表;许多媒体未经我同意都在转载,现从网站上摘录于此。联系电话:13808420007,0731-4478178)

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