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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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房地产销售代理:房市水寒已先知  

2006-12-28 16:00:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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房地产销售代理:房市水寒已先知

--“中国房市微观2007”专题系列之3

话题:长沙新思维企业发展策划公司/文:陈真诚

 

 2006年10月份以来,中国最热门的社会舆论词汇是“房价”,最遭质问的词汇是“是谁抬高了房价”。在全民“炮轰”高房价的隆隆“炮声”中,地方政府、开发商和商业银行等成为众人集中的标靶……

就在这种无数的责问声中,就在关于房价该降还是该涨的争论声中,中国房地产市场,在经历2006年第四季度的猛烈撞击后,跌跌撞撞,起起伏伏,正将走入目前难说明朗的2007年。

或许,被许多人忽视了的一个房市重要因素,那就是房地产销售顾问公司,也许已经更早地进入了2007年。

房地产销售顾问,这是被本行业用的比较多也比较中听的词汇。而实际上,不少销售顾问公司,有必要还原为房地产销售代理公司。

这样,也许更直接些,更能被公众所理解,更能被认知到他们在推高房价中扮演了什么角色。

不少销售代理公司,虽然美名为销售顾问公司,其楼盘销售人员美名为置业顾问,而实际上做的是销售代理工作,利用销售代理来赢利。虽然,他们在接盘时,宣扬和标榜的内容,不乏诸如策划和营销推广、广告等内容,把专业的策划、公司、广告公司的货抢了,因为他们占住了销售代理这个环节,便要求开发商将业务捆绑交付,否则以“因策划、推广、广告等原因造成的销售不佳责任由开发商自负”与开发商理论。

一些销售代理公司是如何做高房价的呢?为什么要做高房价呢?

一般来说,由于销售代理公司不参与到房地产投资开发的其他环节,只负责代开发商把弄销售环节。销售代理的利益获得主要是两个部分,一部分是按照与开发商协商后按销售额提取的销售佣金及在一段时间内依据销售进度控制和销售率完成情况按销售总额计提的奖金;另一部分是按在与开发商协商的某价格之上实现的超价销售的分成,有的是3:4或4:6或5:5开,有的甚至是采取“承包”方式在超过某价格之后的超价全归销售代理公司所有。也就是说,销售价格卖得越高,如果销售率完成得比较好,在搏得开发商高兴的同时,销售代理公司获得的利益就越高。

正因为这样,不少销售代理公司对员工培训的、所强调的、关注的和重点考虑的是销售技巧策略和价格操作等销售操盘问题,也就是术语所说的“销控”。一位不久前刚从某很有一定名气、在各城市接盘销售的销售代理公司退出工作人员说,所谓的销售顾问,实际上就那回事,关于策划、推广、广告策略等水平,没有所宣传和外面流传的那么闪光,一切的一切就“销控”那么回事,实际上做的只是销售代理的事。我们且不去探讨销售代理该如何服务或如何操盘如何销控等问题,而是要分析对房价有什么影响。

销售代理公司的收入直接与房价有很高的关系,自然要作价格的文章。这样,就不难理解为什么经常在房地产楼盘销售中看到如下的情况:广告虚夸;广告里说的起价在实际销售中只有最差一套两套或消费者根本买不到,消费者不管什么时候去所被告知的是起价房没有啦,其他房的价格比起价要高;刚开盘的楼盘,往往被告知已经卖了许多,销售火暴,再不买就没有了;房价被有计划地不断调高;为了制造销售火暴的假象,把先来看过房的人进行填表登记然后拿给后来的人看说有多少多少人来联系登记了,你再不定下来可能就买不到了;玩假按揭……等等,总之,房价在就被算计好步步上涨的。由于这种行为比较普遍,所以市场上到处都见房价每一小段时间就不断上涨的现象。这种有不同的单个楼盘有计划地不断抬高房价的现象,汇集到一个城市或整个市场,就变成了房价普遍不断上涨、销售火暴等虚假繁荣,并彼此互相拉高房价。这种房价不断上涨的市场表现,不断加剧民众对房价上涨的恐慌心理,迫使民众不断提前进入消费的行列,去抢购房屋。

由于这种价格逻辑和房价被操纵的事实存在,房价不断攀升,且不能反映真实的市场供求乃至开发建设成本。而由于房地产开发存在一定的周期,地价成本更不能得到真实的反映,只是不断攀升的房价拉高了土地价格上升的预期,土地持有者顺势不断把土地价格抬高,抬高的土地价格又助长房价的高涨。如此循环……

在2006年10月份以前,全国房地产市场一片火热,房价不断上涨,舆论主要也是不断宣扬房价还要上涨,民众恐房价再涨的恐慌心理导致民众想方设法去买房……在这种情况下,不少销售代理公司喜逐颜开,一般能完成开发商所要达到的销售率,有的地段比较好的房屋甚至短时间内销售完毕。另外一种情况是,开发商许可了做假按揭囤房或对部分不能销售的房屋只好采取假按揭来处理,反正房价在不断上涨,能够把成本回收并有一定的利润实现,囤积一些房屋也是获利的手段。有些开发商是这么想的,正好给那些不能全部完成销售的销售代理公司有了下马的台阶。

这样,开发商和销售代理公司均赚得个瓢满钵满,只是房价不断地被拉高。

因此,在关于到底谁是推高房价的幕后黑手问题的回答,几乎一致的舆论共同指向了地方政府和开发商等,往往忽视了销售代理这只游击的手。事实上,目前中国制度建设的不完善和对市场行为管理不利,一些销售代理公司的行为,也是人为做高房价的很主要原因。有的销售代理公司或其销售人员,本身就用预约登记或交预定金的方式参与炒房,有的甚至与投机性投资者连手炒房获利。

一些销售代理公司人为做高房价对拉高房价的作用,是很重要的因素,舆论在探讨时不应该忽视这个问题。也许是因为有些不懂市场实际工作的学者、专家或文章写手不了解实际情况,所以看不到实际问题的存在。因此,在讨论2007年中国房价走势或高房价原罪问题时,要不失之偏颇,要不就是在想当然。

还好,对中国的房市来说,关于销售代理人为做高房价的因素对市场所起的作用要素,现在已经在改变。

自2006年10月份以来,高房价越来越受到社会的关注和质疑,社会呈现一片房价喊“跌”声,市场气氛已经发生了很大的变化。房市正变局,开发商正洗牌,一些房地产开发商被淘汰或被收编,正给房地产开发商带来了危机感和销售压力。开发商不但惧怕房屋销售不出去,也同时担心房价会下降。房价一旦大幅度下降,由于现行的房价已经严重过高,自然会导致市场上大量民众持币待购或观望。也许房价合理下降不是开发商最担心的,他们最担心的是“买涨不买跌”的市场出现,房屋成交清淡且房价不断下降,不但没有了利润,连成本都难收回,还要承担融资的成本。所以说,开发商是最不愿意也最担心房价下降的,找出各种理由来制造舆论说房价不会下降还要上涨,说房价下降不是政府宏观调控“稳定房价”的目的,甚至说房价是下降吃亏的是老百姓,房价下降会给中国国民经济带来灾难影响。而在这些舆论背后,真实的是开发商和销售代理公司对房价下降的恐惧。

正因为全国房市已经变局,不少地区的房价已经在一定程度上下降,或者行市清单了许多。房价下降的呼声越来越高,走势越来明显。开发商因惧怕房价下降走势,而已经对一些销售代理公司的服务,或者直接说是做市做房价的套路不信任,或提出了更高的要求。对那种挂名做策划、推广而实际只是做销控的销售代理公司,纷纷解约。前述那位不久前刚从某很有一定名气、在各城市接盘销售的销售代理公司退出工作人员说,该销售公司在11月份一个月就被解约了好几个楼盘……这是事实。

虽然难说明年的政策到底会怎样,但政策从紧几乎已经是开发商的共识。2007年房市趋冷所带来的滋味,销售代理公司早已经遭受,甚至比开发商还要强烈。

或许,正是因为这个因素的变化,房市上原来存在的职业人为操控抬高房价的因素改变了,房价表现会理性许多,2007年房价继续上涨的可能性又有多大呢?

 

(作者陈真诚联系:13808420007;长沙新思维企业发展策划公司0731-7715034、4478178;上海021-51601100;QQ:70479688)

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