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陈真诚

营销创造价值

 
 
 

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关于我

籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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谁将被扒光了裤子  

2007-01-05 20:52:38|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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做品牌服装的谁将被扒光了裤子?

话题:长沙新思维企业发展策划公司/文:陈真诚

 

服装生产大国国内市场可能异变,迎来竞争年

众所周知,中国是世界上最大的服装加工地,纺织品国际贸易在中国对外贸易中占有很重的份量。而由于人民升值、加入WTO的保护期已过,更有欧美国家的设限等原因,2007年开始,中国的品牌服装尤其品牌男装市场将迎来空前激烈的局面。

在中国,由于劳动力成本较低,中国的服装生产企业在国际上占有很大的价格竞争优势,在广东、福建、浙江、上海等地,有许多企业在为国际服装品牌做“代工”的货,包括来料加工和来样加工等订单生意,包括通过香港或直接为“鬼佬”提供加工服务,其中,不乏国际名牌等大品牌。从某种程度上说,许多在国内被消费者推崇、追随的国际名牌服装乃至一些奢侈品牌服装,几乎全是在中国生产的。许多人花高价钱买来的昂贵品牌服装,实际上是贴了国际品牌的中国生产的服装。这几乎是公开的秘密,但有许多人愿意为之买单(延伸阅读作者陈真诚的其他文章,请查看http://chenzhencheng.blog.sohu.com/)。

承接“鬼佬”订单做代工生意,虽然价钱不高利润不丰,但由于有稳定的生意更有规矩而及时的付款等条件,相比于国内糟糕得透顶的偷欠货款乃至烂账、赖账这种很普遍的高度不诚信的商业环境来说,仍然是许多人乐此不疲的美差。

客观来说,为“鬼佬”订单做代工生意等,确实提高了中国服装加工企业的设计水平和加工水平,使中国服装提高了不少档次,从数量和质量两方面促进了中国服装业的发展。而且带动了不少服装出口国际贸易,更培养或激励促进发展了一批服装品牌和经营品牌服装的企业。

而进入2007年后,由于人民升值、加入WTO的保护期已过,更有欧美国家的设限等原因,中国服装出口欧美等国家的国际贸易环境发生了重大变化,大量的中国服装出口企业将面临更多更大的出口难题,且因劳动力价格等形成的价格优势降低,提高了成本,降低了利润,而又普遍存在产品档次和品牌知名度等相对不高的问题。于是,将有一批原本主打国际出口市场的企业将部分或全部地掉转头来争夺国内市场。同样,在承接“鬼佬”订单做代工生意过程中积累起一定基础的服装加工企业,因不满足代工生意的低利润而生产品牌服装在国内市场进行销售。坦白地说,由于在宣传等各方面原因的影响下,中国国内大部分品牌服装尤其品牌男装,从生产到最后的零售之间,一段时间以来,价差是比较大的,利润也是可观的。如有些品牌男装经销者,从厂家拿货一般是2折到4折之间。也就是说,标价1000元一件的服装,拿货价可能只要200元乃至更低,而其中已经包括了厂家的利润。一双皮鞋,卖价数百乃至上千元,而厂家代工销售价可能只有几十元。这些,也许有些服装厂商不愿意承认,但这就是事实,所以,常看到品牌服装换季时以2折或3折销售洗货。在此说这些,目的并不是为了说品牌服装经营的内幕(因已经是公开的秘密),而要说的是事实上存在的高利润空间将吸引众多原本主打国际出口市场企业,和在承接“鬼佬”订单做代工生意过程中积累起一定基础而生产品牌服装的企业加入国内市场进行竞争。因此,2007年,可能将是品牌服装尤其品牌男装空前激烈的竞争年。 

品牌服装领域充斥着“假洋鬼子”

说到品牌服装,尤其品牌男装,除一些真实的国际大品牌外,我们平常所看到的不少所谓国际品牌服装,大多数是中国人在香港或在国外注册一个商标然后回国生产销售,把在国外根本见不着的品牌摇身一变成了国际名牌。此外,还有一些本是国外服装生产经营企业持有的品牌,其实在国外只是很普通的大众品牌。因为,国际上那些真正的奢侈服装品牌,往往是限产不大批量生产的。 

中高档男装可能打响价格战,品牌内涵很重要

经由这些分析可以得知,2007年中国品牌服装激烈竞争将呈现如下特点:主要是中档和中偏高档品牌男装之间的竞争,成为主角;服装时常直接的价格竞争,也就是说一度攀比价格来显示高档市场将可能出现直接的价格拼杀;真正的高档乃至奢侈品牌与其他产品的区分更加明显,包括品牌表现和价格;经过品牌元素的角力、洗礼,真实意义上的品牌的内涵越来越被彰显,品牌服装的文化内涵和消费价值越来越重要。

文化是服装的永恒生命力,文化是服装品牌的灵魂。作为一种文化消费的服装消费,是一种生活方式和价值观念的表达。文化才是品牌服装消费者真正需求的潜在价值,文化成为了品牌服装独特销售主张的内涵。

当产品成为作品,作品成为品牌,品牌成为文化的时候,服装品牌产品真正的内在价值便凸现出来。因此,有人说:“一流企业做品牌,二流企业做产品,而顶级企业做文化”。

作为一种文化的结晶,服饰是需要用时尚语言来设计,用科学技术来制作,用品牌理念来赢得消费者的心。在市场营销的竞争中,需要高度认识到品牌建设和品牌价值概念制造的重要性,在品牌价值中赋予品牌文化,并使消费者认识产品所蕴含的那些令人心动的文化意味,在感动中消费品牌文化。因为品牌服饰营销的关键在于让目标消费群体认同品牌文化和核心价值,通过形象、符号和公关及主力目标人群中消费者意见领袖的表现等,与消费者进行深度沟通,使消费者从品牌认同转化为品牌消费(延伸阅读作者陈真诚的其他文章,请查看http://chenzhencheng.blog.sohu.com/)。

作为高度同质化、科技含量不高的服饰,消费者选择一个品牌消费时,往往经由品牌联想来认可品牌价值和品牌文化。为了让品牌能打动人心,品牌服装文化往往要编造好的品牌故事,然后通过能作为品牌象征的代表性产品或传播行为建立直接印象或可供消费者鉴赏、认可的沉淀。这种沉淀,往往需要文化或故事或视觉符号或行为等元素来具化,转化为品牌召唤力。

 中高档品牌男装的主流趋势:个性化休闲

文化休闲体现着生活的品位、生活的艺术、生活的态度。中高档品牌男装的主流趋势将是个性化休闲,并兼一定意义上的商务元素。

中高档品牌男装的消费人群范围比较宽,函括了25岁到55岁左右的消费者年龄段,这是主要部分。

中高档品牌男装的趋势,除休闲化外,还将呈现着装年轻化、色彩鲜艳化、时尚化等特点,并讲究款式设计和面料、做工工艺等要素。

 目前几个代表性品牌男装基本品牌分析

利郎:商务男装

利郎率先推出全新的“商务休闲”男装概念。

利郎品牌文化:经营理念是用心创造。

利郎品牌有什么销售主张?有什么品牌价值?在科技含量很低的服装这种高度同质化时代,大家都在宣扬产品新颖、布料好,利郎带给消费者的是不同感觉。

利郎率先提出“商务休闲男装”的概念,以个性化的品牌概念,进行了差异化市场定位。

“商务休闲男装”主力目标消费对象:卖给有着较高品位的商务人士。商务人士的特点:这部分人总是紧张忙碌,需要松弛和释放,需要一种简约的生活方式。同时,这群人又在不断追求自我彰显和自我实现,追求一种不简单的结果。从消费群体来看,利郎关注的是“中产阶级”:一个随中国经济的发展而逐渐形成的、一个具有相当消费能力的阶层(延伸阅读作者陈真诚的其他文章,请查看http://chenzhencheng.blog.sohu.com/)。

广告形象:广告模特陈道明;主打广告语:“简约而不简单”,“商务也休闲”。

产品整合:作为行业风潮的先行者,利郎以“商务”概念开头,综合品牌系统跟进,用“商务男装”概念一劳永逸地解决了全部产品的定位问题,旗下的正装、休闲装全被装进“商务男装”的创意里,让全部产品在一个概念下获得新的个性化销售主张。2001年以来,利郎根据不同类型服装提出了不同口号,比如“商务也休闲”、“简约不简单”、“张弛有度、利郎男装”、“西服也休闲”、“既有温度又有风度”等,都体现了对“商务男装”品牌风格的诉求。

利郎的招商管理很严格:开店方面,利郎不再像初期扩张时那样一味求“多”,而是通过对申请者进行考察筛选,严格规范,优胜劣汰,宁“少”毋滥。公司不再补贴店租。原则上不允许退换货。

 七匹狼:性格男装

在中国服装市场上,竞争的火药味越来越浓,请大牌明星做代言已经不再是企业竞争的唯一利器,取而代之的则以整合品牌制胜,服装商们推广自己品牌的手段越来越多。

随着细分市场的趋势和客户差异化需求,“七匹狼”定位为“性格男装”的中高端品牌,并利用体育行销取得效果。从省运会、全运会、中国警察汽车拉力赛、到国际马拉松,到2003年赞助国际豪门球队——皇家马德里首次中国行,2005年,“七匹狼”再次牵手皇家马德里队。

七匹狼的主打广告口号:从“与狼共舞,尽显英雄本色”过渡到“相信自己,相信伙伴”。

效果:经过不断细化市场、丰富内涵,“性格男装”的中高端定位得到市场认同。 

雅戈尔:装点人生

雅戈尔理念:装点人生、服务社会。雅戈尔作为一个服装生产企业,从自身的企业特点和行业特点,把“装点人生、服务社会”作为自己的企业宗旨和根本理念。

从1991年以来,公司围绕这个理念做过三次VI修正导入,前后采用了三个不同的企业标志:1991年采用的是一个圆形图案中间加一个“Y”(公司地处三江交汇处,Y又是英文“青春”一词的词首字母),1993年改为椭圆形图案加“Y”,1994年又增加了一个“1”,表示争创一流,下面加英语转形词YOUNGOR,表示永葆青春。为了统一视觉系统和理念系统,公司认为有必要对它进行整合。于是在1997年进行了新的CI导入,请专业策划机构策划、设计、导入实施MI、BI、VI的整合。

雅戈尔用文化换来了魅力,成为魅力的雅戈尔。而且在营销中注重品牌的建设,优化变革营销模式,调整、提升国内的营销网点,重点发展超大型的自营专卖店和窗口商场,使之成为雅戈尔的形象中心、顾客服务中心、销售中心、信息中心和决策中心。全面应用国际服装品牌经营管理专家经过多年实践和研究总结的服装品牌管理的前沿性理论,强化卖场建设和管理。 

九牧王:西裤专家

九牧王的品牌策略和其产品策略存在紧密的逻辑联系。从注重品质的产品策略延伸到品牌上,成就了西裤专家的美誉。

九牧王用文化炼就品牌之魂。将产品品质管理上的用心,反映到社会生活中,体现用心生活、从容生活的境界,在“西裤专家”后,九牧王又提出了“心所至,天地从容”概念。

因为用心,所以从容。

九牧王历经市场淬火,去粗取精,逐步提炼,其品牌文化、品牌概念,从一个具体的服装上升到一种生活的本质层面,将品牌文化、品牌概念、品牌主张上升到意识形态的层面。这个层面,恰恰描述了其目标消费群的一种生活态度和价值主张。  

爱登堡:英伦风尚 简单制胜,引领休闲男装时尚

品牌理念:在这个复杂的社会里,人们追逐成功,渴望成功。对于自己的生活需要有良好的心态调整。

怎样让男人更放松呢?简单,必须感悟简单。

服饰的简单,意味着休闲、随意、随性、随和,让消费者的身心能够得到放松。

怎么去创造简单,既简单又不庸俗。这就是一种品位。由于外在社会的影响,使得人们渴望的简单难以用言语来表达,只能用品牌理念来诠释。

简单就是要潇洒,是一种回归自然的态度,这就需要人衣合一---这就是爱登堡休闲男装的设计理念:人衣合一。

设计方面,爱登堡休闲男装引领着流行趋势,融合了英国、香港、北京等世界各地的设计元素。

品牌概念元素与品牌联想:爱登堡品牌命名,与英国苏格兰首府爱丁堡有着谐音上的契合,品牌名称使人容易联想到别具一格的苏格兰风情。

苏格兰被誉为大不列颠上的雅典,让人联想起独具意义的苏格兰格子裙、古老的城堡、别具风味的风笛、威士忌、国际艺术节……让人联想到品牌的深厚文化底蕴、浓郁休闲氛围。爱丁堡在服饰设计上融入苏格兰休闲生活的个性元素,让人身在本土就能领略到独具文化韵味的英伦风情。

品牌升级:有目标地策划实施品牌升级,是爱登堡服饰发展战略的重要环节,也是品牌规划中的主要任务:高举品牌升级的大旗,旨在整合原有的品牌资源,全面提升爱登堡品牌价值,以赢得应对服饰领域未来风云变幻的主动权。

爱登堡频频会盟业界高峰,除强势出击2005年中国国际时装周、第八届海博会,还与专业媒体联合举办中国服装产业“品牌运营”与爱登堡“精细化”工程高峰论坛,通过一系列有影响力的活动,为品牌升级拉响了雄浑而嘹亮的汽笛。

品牌推广主张:品牌定位为简约精致、时尚休闲、具有英伦风尚气息的男士休闲服饰,品牌推广主张为“就这么简单”——简简单单几个字,平和、淡泊之中透出对世事的淡定,明晰、简约中显现包容和大气。

在品牌传播过程中,爱登堡始终围绕品牌文化这个核心,以统一规范的形象进行传播。

再造视觉传播:在视觉传播上,爱登堡再造了视觉形象,在原VI的基础上对品牌标徽、标准色、标准字体等进行整合,使视觉冲击力更为强劲,文化氛围更加浓郁。此外,在一个核心品牌理念统领下,对理念识别系统(MI)和行为识别系统(BI)也进行了整合,建立起完整、丰满、和谐、具有品牌文化特色的企业形象识别系统(CIS)。 

劲霸:以有争议的“入选法国卢浮宫的中国男装品牌”事件差异化营销

 从2001年实施新的品牌战略起,在全国范围内实施一系列的差异化营销策略,劲霸在短短二年时间里,迅速从一个三线品牌,跃升为中国男装极具竞争力的知名品牌。

在分销渠道方面,对分销渠道强有力控制:产品以不同的分销渠道为基础,劲霸男装实施省级代理和二、三级加盟的渠道策略,实行产品区域代理制,并很好地维护了市场。成功地开拓二、三级市场,以之为销售重点,稳固消费者。

劲霸男装强调对省级代理的控制,对各级加盟商实行智力投资,对各级代理商,加盟商分别进行培训,提高核心竞争力。  

与狼共舞:牛仔装品牌的代表之一

狼之豪情文化理念:与狼共舞牛仔充分演绎狼的野性、勇敢、挑战的秉性,呼唤不屈不挠的拼搏精神,拒绝平庸的奋争精神,体现团结一心的团体精神。

与狼共舞牛仔所创造的不仅是名利,更是由此而来的一种美好、一种舒适、一种品位、一种文化。

产品结构:在未来的品牌规划中,与狼共舞将以休闲男装为核心产品。

品牌标志诠释:标志为与时尚同步的时代先锋一族,激情飞舞的瞬间定格。代表着与狼共舞牛仔专为年青人展示个性、释放活力而设计的卓越追求,和“傲行天下”的远大理想。

品牌命名来源与品牌联想、品牌主张:与狼共舞品牌起源美国,灵感来源于奥斯卡获奖影片《与狼共舞》。

繁忙的都市人,无论是日常生活还是工作中都面临着许多可能性。对他们来说,没有什么不可能,没有什么不可以,只要敢于选择,只要敢于尝试,就一切皆有可能!这就是与狼共舞品牌倡导的创新的冒险精神!

与狼共舞产品是一个演绎现代人勇于突破自身局限,敢于尝试新观念的休闲品牌。以活力休闲为主,配合与狼共舞独具个性的风格,精确的传达美国西部精神的核心内涵,体现了时尚的现代人对高尚生活的追求。 

柒牌“中华立领”:以守候与回归民族服饰文化造卖点

品牌战略:柒牌男装从上世纪九十年代就开始塑造品牌,倡导“立民族志气,创世界名牌”的品牌战略,演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象。

形象建设:2003年,柒牌集团与李连杰签约,希望通过与李连杰签约代言人作为契机,争取在2008年打造成中国男装第一品牌。

产品概念创新与个性化策略:国内男装市场竞争相当激烈,新品牌不断涌现,同质化竞争日趋严重。柒牌经过深入的调查研究发现,立领服装是一个大有可为的产品开发方向,并最终决定以中式立领服装作为主打产品,在2004年秋冬季上市,以“中式立领”作为产品概念进行推广。

中式仅仅是一个品类概念,无法承载品牌的内涵。如竞争对手跟风,难于形成认知上的有效区隔。“中华”词汇,采用“中华立领”作为产品品牌,进行整合营销传播推广,是关键词与突破点,

传播手段:柒牌采取以公关为核心的策略进行整合传播。“中华立领”本身作为一个产品品牌,其营销推广通过公关事件活动在消费者不同的接触点传播信息,全程在媒体新闻传播上进行有效配合,全面塑造中华立领品牌,促使消费者购买、支持终端销售。

传播战术分四个阶段:(1)理念提升:推出时尚中华品牌理念,分概念的导入和演绎两个环节推进。(2)闪电出击:产品上市,推拉配合。(3)重点突破:重点目标市场精准传播,推动产品销售。婚庆市场——“重要时刻,我只穿中华立领” 婚庆市场是男装的一个重要目标市场。柒牌专为新郎们打造特色婚庆礼服,既具有时代特征,又不乏民族特色。重点传播“重要时刻,我只穿中华立领”的观念。(4)形象深化。

结果,成功的推广带动了市场销售的飞速增长。

广告词:“柒牌,比肩世界的男装”。其中蕴含有民族元素。柒牌在其品牌宣传中称,柒牌男装的设计理念根植于五千年的中华优秀传统文化,用料优质,做工精良,在中式立领、唐扣、刺绣等创新产品中融入21世纪时尚元素,实现了中国传统文化精髓与其专业和品质的完美融合,逐渐形成了自信、自律、自强的男装品牌个性,并且要做中国第一男装品牌,打造比肩世界的中华时尚。

 “让女人心动的男人”。经过长时间的传播,“心动”的概念一度成为柒牌的核心价值。而“令女人心动的男人”,也因其相关传播联想,被消费者反定位为区别于其他品牌的核心识别。但由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示,给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响,这不能不说是柒牌的一个硬伤。

“男人就应该对自己狠一点”。体现了中国男人的文化元素。一个让女人心动的男人当然会选择坚强,选择奋起。反映男人最主流的社会价值观。

未来计划:柒牌启动了“迎北京2008奥运”系列活动,将借奥运体育精神,再上一个新台阶。

 未来之路:强化品牌营销化解可能的价格战之困

1、品牌男装要强化或升级品牌策划,赋予品牌文化内涵,建立品牌独特的销售主张,形成有销售力的品牌诉求,奠定有利的营销基础。

品牌诉求的内容应该以品牌文化、品牌概念、品质血统、工艺特点等为主,经由独特的品牌销售价值主张,获得品牌的个性化和产品营销的差异化(延伸阅读作者陈真诚的其他文章,请查看http://chenzhencheng.blog.sohu.com/)。

通过品牌建设提升市场力。需要全面规划品牌发展方向,注入品牌内涵,打造品牌价值。要有一套完整的品牌规划,并在品牌规划基础上进行相当一段时间内的品牌管理、维护、优化等顾问工程,而且是动态的,经常的。

2、寻找到有品牌象征意义、差异化的代表性产品进行开发和行销推广,形成作为品牌旗帜的代表产品,要能构成一定的陈列和销售效果。即使不构成主要销售,但能直接让消费者建立起印象,并成为记忆品牌的象征。也可以理解为品牌建设、形象建设和营销推广的工具,是品牌建设、形象建设和营销推广的支持,是策略性产品。

3、挖掘有个性的品牌元素,编造品牌故事,以演绎品牌的文化内涵。

通过挖掘品牌元素来建设品牌文化,编制脍炙人口的品牌故事很重要,也是很有效的。通过消费者的口碑传播,宣传品牌精神价值。在品牌元素挖掘中,在故事编造中,历史或消费者消费过程中的元素是品牌服装的重要元素。

消费者往往愿意为那些看不见、摸不着的历史买单,并引以自豪。

4、要有独特的品牌表达语言,口念或听起来特别有味道。因为,品牌服装往往不仅仅是服装,还是品味、气质、文化、意境,甚至是文化消费立场。

5、通过前述所说的,建设品牌价值和文化卖点后,需创意策划主打性广告语。这很重要,甚至可能在品牌营销推广中起举足轻重的作用。

6、应对新的竞争形势,要注意整顿现有市场,提升乃至再造市场渠道,优化销售网络,优化市场管理。

7、依据新的竞争形势和市场营策略,建设优良的营销体系,打造营销机器。

8、对现在和将来的目标市场战略进行优化策划规划,全面规划市场。

9、重视全面导入CI(包括MI、VI、BI)体系,并强化导入后的执行与维护管理。

VI,是品牌建设与管理、形象建设与提升的基础,非常重要!

应对新的市场形势,或结合产品换代,必要时和考虑对品牌的基本元素标志进行修正以示品牌的更新与发展,甚至在必要时则还可利用标志修正的机会,以换版品牌升级为借口,对款式陈旧的陈货折扣销售回笼现金,同时利用标志修正的机会来打击原来承包商的不法行为,优化经销商等营销渠道,改造市场渠道。

10、应该有一套关于营销推广道具的策划与强有力的执行实施。除必要的电视和报纸、杂志广告外,还要认真做好下面这些营销道具的策划或设计或制作或执行工作,以提升品牌知名度,有利于促进销售。如产品推广画册、招商画册、产品目录画册、POP、招贴画、购物袋、户外广告牌、专卖店店面主导形象、陈列灯箱、店面形象立牌、店面促销立牌、促销品、赠品、店面招牌、产品包装等。这些均需要很好地策划、设计与制作,能反映产品品质和品牌档次。

在这些营销道具的基础上,还要有一套相对长时间的品牌推广和促销策划方案,包括新闻计划和公关活动计划等。

否则,在即将开始的空前竞争中,做品牌服装的倒可能被扒光了裤子:窝在家里别出来。

(作者陈真诚联系:上海:13808420007;长沙新思维企业发展策划公司0731-7715034、4478178;QQ:70479688;除公开出版媒体和门户网站转载为新闻或发表出版外,其他非门户网站、个人的网络转载或转贴,请连同此全文转载或转贴,不得隐去"长沙新思维企业发展策划公司"和作者"陈真诚"内容)

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