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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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陈真诚:汤臣一品"天价"另类营销之炒作动因  

2007-06-18 11:31:30|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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陈真诚:汤臣一品"天价"另类营销之炒作动因

文:陈真诚

(本文系作者根据接受中央电视台“经济半小时”郎丽娜记者采访的回答展开而作)

 

“汤臣一品”、“嘉和国际大厦”、“经纬城市绿洲”三家在售楼盘涉嫌“天价房”、“捂盘惜售”、“虚拟交易”等不规范行为,涉嫌被查,引起了市场哗然。而其实,“汤臣一品”从“天价”的一开始,就广受舆论的关注。普遍舆论认为,这是“汤臣一品”在做炒作。

作为营销策划领域的炒作,必然有其炒作目标,必然有其炒作动因:

“天价”能带来舆论大肆渲染和跟风报道的推波助澜,实际上也在为楼盘做宣传推广。这是炒作动因之一。

以“天价”标示楼盘品牌、档次和品质,赋予消费者面子价值,成为购买者身份的标签符号,迎合近几年来高涨的奢侈象征身份的社会意识,促进销售实现。这是炒作动因之二。

以“天价”定位来显示企业实力,并利用“附贵趋富”这一传统文化元素,以吸引和争取更多更好的资源,包括政治资源、金融资源及其他人脉资源。这是炒作动因之三。

依据不动产的本身特征,以高定价来使物业价值急速大幅升值,通过市场认同后的交易这种再分配,快速获取巨额财富利益。这是炒作动因之四。

其真正销售目标,或许一开始就根本定位的是国内的富豪。宣称目标客户是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪,亮出“只献给巅峰世界的杰出人物”口号,实际上是个托。这是认真研究目前中国一些富豪的特殊心态后做的托,希望通过这个宣传及路演,使中国的目标富豪们认同其价值。然后,“激活”他们的购买行为,达到实现在中国寻找到购买者并成功实现销售的目的。很简单,全世界顶级的亿万富豪,凭什么要在这买这个房子?而且,要200个。世界上其他富豪,未必是中国富豪这种心态。这是仔细研究了目前中国一些富豪的消费心态后做出的营销策略。这是炒作动因之五,也是最意味深长的。

正因为这些炒作动因的作用,正因为具有很高的炒作利益回报预期,“汤臣一品”才不遗余力地逼近社会所能承受极限去做炒作,才会赌博式地挑战宏观调控,挑战公众情绪,挑战舆论,挑战经济运行和社会发展的社会成本。不过,我们也应该清楚地看到,这种营销策略的制订,这种炒作的执行,必也是经过智力计划的,经过对成功的可能性进行分析的。其基础是建立在我们的相关立法不完善、政府宏观调控态度太暧昧、与政府打交道事实性存在潜规则以及政府管理房地产市场存在漏洞等基础上的。因此,从某个角度,在某种程度上,可以说,出现这种现象,主要责任在政府,而不在开发商。

(作者陈真诚联系:上海:13808420007;长沙:长沙新思维企业发展策划公司0731-4478178;QQ:70479688)
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