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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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陈真诚:房地产营销必将回归——通货膨胀阴影下的房地产营销分析  

2007-09-16 16:40:28|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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陈真诚:房地产营销必将回归

——通货膨胀阴影下的房地产营销分析

V-MARKETING成功营销》2007年第9

/房地产营销策划专家 陈真诚

 

编者按古语说,千金难买正南楼。可在今天,越来越多的人只能望楼兴叹,更无所谓正南还是正北了。房子价格一路高歌,在物价上涨的时刻更是因为其保值增值的特性而更加炙手可热。那么,房地产还需要营销吗?答案仍然是“需要”。

作者提示:本文章发表在《V-MARKETING成功营销》杂志2007年第9期第30-31页,本文系作者从杂志全文照录转载(网络文章地址请参考:金融界http://leadership.jrj.com.cn/news/2007-09-14/000002682300.html;和讯http://bschool.hexun.com/2007-09-14/100762172.html),不代表其他媒体或个人或机构可随意转载或使用。

目前,在这个资本高期望地追逐资产财富的年代,中国的房地产资产市场,或正处于依靠升值期望、提升资产价格估值水平来快速大幅增加财富的时期。

由于对房价继续上涨而拉升房市投资回报的预期,使得更多的资金流向房市。一方面,一些开发商纷纷囤地囤房、捂盘惜售,以升值赢利为目的的投资(投机)者囤房炒房。另一方面,由于担心房价还会快速大幅上涨,一些自住型购房者因恐慌而加快进入了购房者行列,提前释放需求。同时,一些国际游资、机构资金也变着法子进入中国房地产市场。由于现实存在的高CPI、低利率以及流动性过剩等,一些调控政策被异化成房价“助推器”。地产业似乎比任何行业都得到了更高的关注。

可能的房市异化带来的问题

在中国,虽然房地产属于保值增值的行业,但由于整个社会笼罩在通货膨胀阴影下,消费者消费信心不足,房市可能随时改变走势,掉头急转直下进入下行通道。由于房价上涨不但呈现大幅度、快速的特点,而且持续时间过长,根据经济规律,房市一旦进入下行通道,回调时间也可能同样会比较长,呈现大幅度、快速的特点。因此,房地产营销,必然要直面房市可能异化而带来的一系列新问题。

首先,政策问题。

第一,房地产业的发展,与一个国家和地区的政治、经济、金融、社会民生和社会治安发展等因素息息相关。因此,房地产营销必须要了解政治、社会、经济形势,了解房地产政策法规动向,把握房市走势。

  第二,国家统计局的调查表明,房地产金融在我国金融总量中所占的比例越来越高。尤其是泡沫破灭后的负面影响。因此,房地产营销必须要及时预测并了解、把握可能出台的新的金融政策、财政政策和可能取消期房预售等与企业资金链相关的其他政策,这些将直接影响市场走势、房价变化、同业竞争乃至时间计划。

第三,房地产营销要敏感地预测、了解政府可能出台新的土地新政。如果政府真的从严执行“2年必须开发否则收回”政策,必然迫使大量的项目开工、大量产品集中上市,加快产品上市步伐和企业所企图的以降价换取快速销售的步伐,加上投机者抛售套现而造成的产品挤兑上市,则很可能在一定时期出现供远大于求的市况。

其次,消费者满意度的问题。

虽然在目前这样一个高度卖方市场情势下,几乎所有的楼盘都不愁卖。但由于通货膨胀阴影及多种市场因素综合作用下,房市一旦异化,就会从卖方市场变为买方市场。在买方市场下,一方面大量商品房完工后可能空置,投机者减少长期投资项目而大量出货,买涨不买跌的消费者,对具有保值升值功能的房屋这样的大宗买卖表现得日趋理性,总希望、也认为房价还会下跌。于是,市场上持币待购、惜买、观望的气氛浓烈,以期能买到价格合适、总成本合理的产品。因此,必须认真分析消费者心态,积极做好价格以及消费者总消费成本问题的文章。

现代营销理论要求强调消费者对产品的满意程度越来越高。其实,关于价格以及消费者总消费成本问题,无论传统的4P营销组合理论还是4C营销组合理论,都是高度重视的。现代4C营销理论,主张重视消费者导向,其精髓是从消费者需求来定位产品,其关键是真正重视消费者的行为反应。无疑,价格不但是消费者反应最敏感的要素,直接影响着消费者的满意程度。那么,在异化后的房市,一旦出现买方市场,房价进入下行通道,价格策略和成本心理则成为相当敏感的重要营销因素。

 

房地产营销必将回归

在目前的实际房市情势下,所谓的“市场营销”,实际上只是在大做“价格策略”和“销控”、“客情”,而少有做真正意义上的全过程营销、整合营销的。一旦房市异化,那么,房地产营销必将回归。

经过这一场洗礼,房地产业发展越来越趋向理性化,市场又将面对房价回调、需求被过于透支、消费者持币观望等难题,竞争将日趋激烈。因此,房地产营销还应以4C理论为指导,结合实际营销项目的情况,积极做好以下几个方面的工作:

1、注重营销创新。经过洗礼后,应积极开展包括产品创新、技术创新、策略创新、推广创新、销售手段创新、服务创新等在内的营销创新。到那时,构筑因目前高度卖方市场而失落的房地产营销创新体系将迫在眉睫。

2、以大胆而务实的策略来确保房地产营销的成功,并通过创造独特卖点和创意,结合“服务营销”,实现房地产营销的差异化。

3、房地产营销要注重市场分析,以分析和研究变化了的消费者需求为营销重点,理性进行产品定位,细分目标市场、主导目标客户群,主动寻找、发现市场机遇。

4、由于现代社会崇尚个性发展,消费者特别是新时代成长起来的年轻一代,往往把个性能否得以发挥和张扬,作为衡量和选择商品的一个重要标准。因此,房地产营销既要把握房屋作为基本生活品的属性,又要领会消费者个性需求的特点,以满足消费者需求。

5、房地产营销不但要讲究整体营销策略,重视现场包装、媒体广告策略、公关活动策划和销控,还要做好时间管理,积极做好入市时机规划,考虑并适应房地产企业的资金回流速度,确保企业资金链不会出现问题。

6、房地产营销要积极塑造房地产品牌,升值无形资产,以求可持续发展。

 

品牌将是房地产营销制胜的法宝

虽然,在目前房价普遍飞涨、产品不愁卖的实际房市情势下,难以显示出企业品牌对产品销售乃至更多相对利润的获得的影响,并不能刺激房地产企业在目前阶段强力做品牌的意识和动机。但在未来,由于消费者需求升级、激烈竞争等方面的因素的影响,品牌将是房地产营销制胜的重要法宝之一。而且,塑造房地产品牌,可以求得企业的可持续发展。

品牌是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。中国房地产TOP10研究组于今年5月份再次启动了中国房地产品牌价值研究。在最近的研究报告中指出,当前,中国的房地产业已经由单纯的产品时代过渡到资本+品牌时代,品牌将成为房地产企业提高竞争力,实现可持续发展的关键。土地和资金都将向优秀品牌企业集中,房地产企业品牌的重要性可见端倪。单纯的资本优势已不能在目前的房地产市场披荆斩棘,只有资本和品牌的完美结合,才能立于不败之地。房企已经到了亟需品牌建设的时代,它是提高企业核心竞争力,实现可持续发展的重要手段和保障。

房地产企业应该与专业品牌建设服务机构合作,在同时具有良好理论修养、丰富的实战经验和高知名度的专家的领导下,成立专门负责品牌管理的机构。在执行中,应统一企业品牌与项目品牌,对长期经营中已积累的品牌元素进行整合定位,理顺品牌架构,确立地产开发品牌,使企业品牌与项目品牌形成执行统一的服务品牌。

(作者陈真诚联系:上海:13808420007;长沙:长沙新思维企业发展策划公司0731-4478178;QQ:70479688)

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