注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

陈真诚

营销创造价值

 
 
 

日志

 
 
关于我

籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

网易考拉推荐

陈真诚再鉴汤臣一品,缺乏立法是否也得罚成怨家  

2007-12-20 01:38:24|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

陈真诚再鉴汤臣一品,缺乏立法是否也得罚成怨家

文:陈真诚

 

:采访于2007年12月12日进行,报道文章见《华夏时报》12月15日报纸文章“处罚未定 汤臣一品命悬一线”,文章的网络地址http://www.chinatimes.cc/yule/DICHAN/2007-12-15/78502.html等)

 

2005年10月开盘的上海“汤臣一品”,挂牌均价为11万元/平方米-12万元/平方米;开盘至6月,网上显示签约3套、签订定金合同3套,同时网上撤销定金合同3套,撤销率列全市所有在售楼盘前列。该楼盘开盘以来,社会舆论反应强烈,认为价格虚高,有“捂盘惜售”之嫌,签约销售环节也存在虚拟交易、自我炒作的嫌疑。2007年6月,“汤臣一品”在重点查处房地产开发企业的虚拟预订、虚拟销售、虚拟交易、畸高价格挂牌等“捂盘惜售”行为的专项整治期间,“汤臣一品”涉嫌捂盘、囤房、惜售、挂牌价格畸高、虚拟交易等被上海市房地资源局调查。

12月10日,在一份名为《拓宽渠道,敢于碰硬,严肃查处房地产领域违法违规案件》的报告中,上海市房地局人士表示,上海已对涉嫌违法违规的45家房地产开发企业、10家中介企业进行了专项检查;对其中22家存在违法违规行为的房地产企业发出《行政处罚单》,其中被突出点名的正是“最著名的汤臣一品”。上海市房地局拟认定“汤臣一品存在以挂牌价格畸高的方式捂盘惜售、囤积房源的违规行为,责令汤臣公司进行整改,要求其降价或者全部房屋售转租,整改期间暂停汤臣一品的网上销售资格;对其囤积房源的不良行为记入诚信档案”。有关广告语违法和2套房屋的销售合同和零星建筑安装承包合同未贴印花税,由有关部门直接依据法规处理。

有资料称,2005年即开盘凭借“天价”而一夜成名的“汤臣一品”的挂牌价为上海全市商品住宅同期均价16倍、为周边同类楼盘挂牌价4倍。经过近6个月调查,上海房地局认定挂牌均价11万至12万元/平方米的“汤臣一品”存在捂盘惜售、销售率不足、使用“至尊”等绝对化广告语等违规行为,拟要求其降价或全部房屋售转租。因广告用语违反广告法,罚款505800元。有2套房屋的销售合同和零星建筑安装承包合同未贴印花税,涉及金额共计4.99万元,按规定要求开发商补贴印花税后并处罚款2.44万元。

只是,上海房地局同时认为,由于目前房地产法律法规和规范性文件对捂盘惜售、囤积房源行为没有明确的行政处罚条款,其已专题请示上级主管部门并得到批复。目前,行政处罚依然处于“请示”期,上海房地局对于“汤臣一品”的处理结果始终没有明确表态。

 12月11日上午,汤臣集团股票以“等待发布与价格敏感的相关信息”原因紧急停牌。这是汤臣集团股票第二次因为政府相关部门的调查而停牌。

1211日股票中途停牌后,汤臣集团公开对“汤臣一品”或遭严厉处罚一事做出回应。在汤臣集团发布的公告中,承认了此前媒体报道的因广告用语违规和未贴印花税而遭受处罚之事,而对于上海房地部门拟对“汤臣一品”做出整改并要求“降价或者全部房屋售转租”的处罚,汤臣集团则表示并未收到任何相关部门的任何书面通知。股票停牌后,汤臣集团做出了公开回应表示,在多个政府部门对“汤臣一品”的检查上进行了充分合作,但并未收到有关检查的任何报告或检查结果。汤臣集团并称“并未收到管理局或任何其他政府部门及监管机构就建议措施发出的任何书面通知。”早在今年6月涉嫌被调查的时候,当被问及“汤臣一品”是否会在大陆政府主管部门要求下降价时,汤臣集团主席徐枫曾对媒体笑说,“不是市场经济吗?要我们降价,就出公文来吧”……

“汤臣一品”,正连续引发舆论、公众、政府对捂盘、囤房、惜售、虚拟交易、挂牌价格畸高、天价尤其立法等方面的高度关注。然而,对“汤臣一品”进行行政处罚遭遇到了法律空白障碍。正如上海市房地局在通报中所称,“由于目前房地产法律法规、规章和规范性文件,对捂盘惜售、囤积房源行为没有明确的行政处罚条款”,导致上海市房地局至今只能“按照批复精神会同司法等相关部门研究下一步处理方案”。

由于本文作者陈真诚早在6月份曾就“汤臣一品”涉嫌被查写过“汤臣一品之鉴,治理房市需完善立法”等系列文章,所以,北京媒体《华夏时报》希望就“汤臣一品”话题进行采访。

在“臣一品之鉴,治理房市需完善立法”一文中,本文作者陈真诚旗帜鲜明地率先指出,“尽管目前中国的房市处于非正常市场经济中,但这种行政手段,终究不能作为长期的手段,终究不能代替依法治理经济,终究难以在事前遏止相关行为的发生。所以,摆在处于房市宏观调控难见成效之尴尬境地的政府面前,当务之急的任务是,尽快清理现有相关法律,依照市场经济原则和政府对宏观经济管理之需,尽快补充、修正或建立相关法律。完善相关立法工作,防范恶性市场行为发生,以免处于法律与行政可能冲突之难,降低社会成本,显得相当重要,也很紧迫!”

因之,当《华夏时报》记者陆玲抛出“你怎么看待汤臣一品停牌的事?”、“你觉得上海房产局真的得到批复了么?”、“你认为会对其进行降价或者转租的处理么?凭什么?”等系列提问时,本文作者陈真诚很干脆地回答说:“应该没有得到批复”。这是因为,这牵涉到市场经济经济中的企业定价自主性和政府行政干预合法性的问题。

在汤臣集团发布的公告中,汤臣集团承认了此前媒体报道的因广告用语违规和未贴印花税而遭受处罚之事。上海工商部门认定“汤臣一品”销售广告存在使用“至尊”、“顶级”等绝对化的“违禁”用语,以及上海财税部门查出“汤臣一品”项目有2套房屋的销售合同和零星建筑安装承包合同未贴印花税,被处罚款,汤臣集团是承认的。这是因为有了相关立法,就有法律可依,这两项明显违法了法律,就可处罚。但是,捂盘惜售、销售率不足、挂牌价格畸高等内容,难以找到法律处罚依据。目前,在中国,没有一部法律要求楼盘项目进行成本说明,找不出任何一部法律明确定义什么样的房价是“天价”、是“畸高”,对企业的自由定价行为,更没有任何一部法律明文规定政府有权进行行政干预,要求有关部门对企业“自由定价”、“哄抬房价”进行行政干预。以“捂盘惜售”来定义“汤臣一品”的行为过失,确实有些牵强。因为,“捂盘惜售”也是“销售”。

严格说来,只要立法不完善或无法可依,用涉嫌都是不准确的。这是因为:

首先,政府得承认是市场经济。那么,在市场经济中,企业行为是市场行为。企业有自主定价的权利,有决定是否销售或采取其他方法处置的权利,有决定在什么时候销售或如何销售的权利,有决定是否降价销售或是否转售为租的权利。政府行为是无权干涉这些的。

其次,作为房地产行业市场秩序管理所能依据的行政制度中,目前,房地产法律法规和规范性文件对捂盘、惜售、囤积房源、人为定“天价”而使得价格“畸高”等行为没有明确的行政处罚条款,也不要有明确的标准尺度来衡量。

第三,是关于可执行性方面的问题。房子降价销售到底应降多少?以及,政府要求房屋转售为租,到底该租多少?多高的租金?或什么时候开始租赁?等等一些问题,其弹性就很大了。在这些方面,也不好以具体尺度来度量,更没有法律依据。

第四,在虚拟交易扰乱市场秩序方面,倒是有一些法律和制度可依,但立法等方面也不完善。虚拟交易的内容定义、虚拟交易程度度量定义与定性以及对虚拟交易该如何处理等方面,都是不够的。

第五,为配合政府的国家治理、城市管理、经济秩序治理,为配合宏观调控,就有对一些难以定性的经济行为、市场行为、企业行为等采取行政治理、行政干预的必要。这样,就得在行政治理与市场经济之间,就中间的过度环节立法,使行政治理、行政干预能得到法律的许可或法律的授权。譬如,得有这样的法规,在特别时期或特殊情况下,法律许可或授权政府可对市场或企业行为采取特殊管理、特许干预等行政治理经济行为等。

在这方面,可以参照的一个例子是,国务院要降低或取消银行存款利息税,因涉及到税法,就须得到法律制订者全国人大的许可、授权,最后也得到了全国人大的授权、许可。

因此,政府要对如“汤臣一品”这样本属于企业市场行为下企业自由决定权利范围但又涉嫌动机(或行为)不当的现象采取行政手段治理,就得要有针对相关问题的立法或完善法律,就得要有相关中间环节类型立法或完善立法。

最后,“汤臣一品”所表现的问题,其实还只是一些表象的问题,有更深层次的问题和原因存在。因此,除完善立法外,政府机构还应更新管理理念,不要等到了问题严重或需要处理问题时,就习惯性“粗暴”地沿用旧有的行政干预的想法、缺乏法律依据的手段办法来处理。

至此,《华夏时报》记者陆玲又提出了“那你觉得汤臣一品涉嫌虚拟交易了么?”的问题,本文作者陈真诚的回答是,涉嫌了。不过,在中国,其实有很多楼盘都涉嫌了虚拟交易,但关键的问题是缺乏准确度量和处罚的法律依据。

此外,政府应该认真思考的一个很重要的问题是,企业为什么会这样?企业为什么会有这些行为出现?这说明,在立法之外,政府对市场的日常监管也还不够,让企业觉得有市场监管的擦边球可打、有空子可钻。企业为什么要打擦边球、钻空子呢?其中一个很重要的原因是,因为企业在营销上打擦边球、钻空子,可获得更高的利润回报,而可能性的成本不大,可能所要承担的风险不高。这就相关于整个房地产市场的问题了。因此,真要防止、杜绝“汤臣一品”一类事情继续出现,使政府能合理合法处理“汤臣一品”一类的问题,除了要从立法、行业管理制度设计等方面进行完善外,还要能有效调控房地产市场,打击、降低乃至消除企业采取不当市场行为可获得更高利益回报的预期。当然,其中,一度以来,房价继续快速上涨的预期是关键性的基础。

至此,《华夏时报》记者陆玲再提出问题说,既然行政没有依据,那么只能用经济的手段,有人认为应该从税收入手。对此,本文作者陈真诚认为,从税收入手,也会遇到立法和税负公平原则等问题。因为,政府总不能因“汤臣一品”的房价高或房子囤积不卖或卖得慢而增加征税品种或征税力度吧?即使政府要这样做,那首先还得要有立法,还得有不违法或受法律保护的行政治理制度。这样,对于“汤臣一品”目前所涉嫌的大部分问题,既然行政没有依据,就只能用经济的手段。

如果该企业行为中有超越于经济之外而给社会经济造成影响、危害的行为或结果,则可用响应的法律手段。如果有相关法律立法、许可、授权,当然还可用采用适当的行政治理。这其中,关键还是立法。立法可赋予经济治理手段,也可依据不同国家的实际情况和实际需要,而赋予政府行政治理手段。譬如,在有的国家,玩扑克牌是违法的,就可被处罚。但人家有相关的立法。

接着,《华夏时报》记者陆玲还问道:最近正值国务院特派房地产调查小组在全国排查,政府是否是有意将“汤臣一品”作为典型,引导媒体给“汤臣一品”一些颜色看看,以杀鸡儆猴?本文作者陈真诚认为,政府有意引导媒体给“汤臣一品”一些颜色看看的成份或许不大。因为,在目前,房地产市场交易秩序等方面,有很多问题需要政府治理,需要政府处理。相对于不同企业或地方政府作为所涉及的各种问题来说,“汤臣一品”现象所表现出来的问题,或其所涉嫌的问题,或只是冰山一角。因此,国务院没必要为“汤臣一品”来安排一次全国排查。

 “汤臣一品”所涉嫌的问题,具有典型性代表性,无疑也是必需要处理的。“汤臣一品”这个问题既然摆出来这么久了,就无疑迟早需要“结案”。公众及国内外媒体一直在盯着这个案子,在等待最后的决定和处理结果。当然,或在目前房地产市场问题严重的这个时候,不排除政府可能通过对典型企业所涉嫌的典型问题进行处理以杀鸡儆猴。只是,如果缘因于中国房地产市场所存在的体制性深层次问题、地方政府作为问题、尤其立法问题等原因的话,政府处理能不能起到杀鸡儆猴的作用,能不能做到多方无异议、舆论无争议地“结案”,目前还很难说。

不过,总的来说,“汤臣一品”事件,对促进中国立法、促进优化政府作为、促进房地产市场健康发展等方面来说,或是件好事。因此,可以预期的是,2008年,政府无疑会加强相关立法工作,或对相关法律进行必要的完善。

最后,《华夏时报》记者陆玲提出了“‘汤臣一品’很冤吗”这个新颖而或很有趣的问题。对这个问题,本文作者陈真诚认为,从目前的立法现实背景而言,就“汤臣一品存在以挂牌价格畸高的方式捂盘惜售、囤积房源的违规行为”来说,“汤臣一品”在作为上或有不妥,如果遭受没有法律依据的行政处罚,且已因发生了公关危机而导致了企业不少损失,从某个角度看,在一定程度上是有怨的。尤其是,在目前房市中,事实上,广告用语违法违规等问题,几乎是全行业普遍存在的问题。

“汤臣一品”遭受不断的负面舆论,不少人对“汤臣一品”产生负面看法,社会对“汤臣一品”产生公众情绪,其实,在很大程度上,或其本身原本是相关于广告用语、营销行为的,或起因于广告用语、营销行为。正因为定“天价”而暴露出所存在的“涉嫌问题被查,进而把问题的突出化、严重性、典型化、扩大化了,舆论、公众情绪将问题的外延在某种程度上扩大化或在一定程度上移位了。但没办法的是,谁让你“汤臣一品”要乱做营销呢?谁让你要膨胀利润预期呢?谁让你过于喜欢打擦边球而缺乏风险控制或危机公关意识呢?!从某个角度而言,出这混招的营销策划者,是不是太高估了自己晕智商了?是不是过于自负而太以为国内房地产市场好忽悠了点?从这点来说,“汤臣一品”或可以说也不是太怨。

从某个角度而言,如果拨开“汤臣一品”事件的表面看背后的东西,不排除有典型的主观动机投机和扰乱市场秩序的动因及事实因素存在。

或许,“汤臣一品”应该通过这件事而记住的是:正如足球是圆的一样,如果操作不当,在市场上也是什么事情都可能发生的。被查,被处罚,被舆论所指责,被公众情绪所敌意,这或是冒险的代价,是投机的风险,是疯狂的结局吧!

这正是包括房地产企业在内的各企业、营销策划者可引以为鉴,从“汤臣一品”事件上吸取营销工作上的经验教训。

(工作联系作者陈真诚:上海:13808420007;长沙:长沙新思维企业发展策划公司0731-4478178;QQ:70479688,限工作联系,需注明联系事宜)

  评论这张
 
阅读(239)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017