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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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陈真诚:万科上海降价背后是什么  

2008-02-25 03:35:22|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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陈真诚:万科上海降价背后是什么

文:陈真诚

 

元宵节,万科大规模降价,绿地更大幅度降价跟随

在中国,2008年的元宵节,是一个关于“团圆”的传统节日的日子,也通常是房地产企业启动2008年新的一年销售计划与销售周期的起始。在上海,和全国各地一样,不少房地产企业正准备推出大量的新楼盘对外销售,准备着手实现先前计划的春后房价反弹上涨的计划。然而,正是这一天,作为中国房地产业领军企业之一的万科,同时启动包括20个在售楼盘在内的“大规模”降价促销。

万科,在其“掌门人”王石高举房价“拐点论”大旗的同时,这家中国房地产业领军企业,早已以实际行动在广州、深圳、成都、北京等地掀起了房价降价风暴。如今,万科又开始在有中国房地产风标之称、向来被认为是房价最坚挺、以上涨为主旋律、需求最刚性的上海强力刮起房价降价风暴:2008年2月21日,元宵节,上海万科推出的有10个在售楼盘参与的95折特卖正式举行, 240多套优惠房源卖出了170多套,销售率达70%,总销售额达2.57亿元。

紧随万科其风者,是上海房地产业的一家领军企业即上海绿地。“掌门人”张玉良曾公开否认“拐点论”的上海绿地集团,秉承其董事长关于“上海市场可以肯定,不会再大涨了”的判断同样选择了直接降价,以打折额度更是高达10%的降价措施促销其旗下项目“孝贤坊”以紧追万科在上海的降价行动。尽管在上海有大部分房地产企业还正揣测万科降价的心思,尽管还有一些房地产企业原本不准备跟随万科降价,企望从紧的金融政策能因南方雪灾而松动,图求房价能在2008年春后回涨。可当上海房地产的领军企业快速跟随中国房地产领军企业一同降价甚至降价幅度等大时,让众多沪上房地产企业乃至全国房地产企业嗅觉到了不妙的味道,在全国降价阴云笼罩、局部雨雪夹杂的房价大形势面前开始变得手忙脚乱。而正在此时,南方的信号更让房地产企业显紧张:广州不但房价在春后加速下浆已经跌破万元价位而且第一个限价楼盘遭弃购,深圳炒家春后更遭“雪灾”:去年3800万元都没卖的高档房屋现在准备让利1500万元而“跳楼抛售”…….

于是,沪上开始“流行”房价遭“雪灾”的舆论,一些房地产企业开始了对房地产市场走势及企业决策的迷茫:上海的房地产情势到底如何?面对如此强效的房价降价催化剂,面对如此的房价下降风潮,不降价销售能行吗?降价销售会吃多少亏?……

万科上海降价数据的背后是房市异变

诚然,一些迷茫或因万科降价而起。不过,万科降价或使房价走势变得更明朗起来,为此,我们不妨来解剖上海万科降价销售的数据以进行基本的分析。

首先,是关于万科选在新春之后元宵节这个日子。众所周知,在中国,春节是最重要的节日。无数中国人会放掉手中的所有工作而过年,哪怕是万里奔程。7天长假之后,最早上班“开工”的要到正月初八,有的甚至更晚。上班后,不企业企业、单位的人员均忙于赶在元宵节之前拜年。这样,不少企业、单位的真正工作一般是从元宵节开始。所以,元宵节,被不少房地产企业等企业视为中国新年万事的开始,也通常是房地产企业启动新的一年销售计划与销售周期的起始。正准备推出大量的新楼盘对外销售。而万科恰恰选在这一天正式在上海实施降价销售行动,一方面可获得更多的舆论关注和更好的消费者之间的关注与传播效果,而且按照中国人的思维习惯给新年房价走势“定调”。这说明万科是经过前后思量而做出的决策,这意味着万科在上海很可能还会继续推出降价销售。

其次,是关于10个在售楼盘统一降价销售。如果只是一个楼盘降价销售,或可被舆论认知为是单一楼盘可能因为某种原因而降价的个案。可当一家房企旗下10个楼盘在事先大量放风的前提下同时降价时,其影响力或意义已经发生了根本改变。本文作者陈真诚分析认为,这种“大规模”降价销售,对房地产的影响力,已经超越了“楼盘降价”本身的影响力,而可能成为上海房价进而全国房价走势的“指标”,变成促使上海房价乃至全国房价继续降价的那根关键的“压倒房屋的最后一根稻草”和催化剂。这样,上海房价乃至全国房价的下行走势,或会更加明显。

第三,是“楼盘直接优惠降价5%”。在上海,科祭出了与广州、深圳等地“低于平均价开盘”的策略所不同的在售楼盘直接优惠降价的策略,释放出了在售楼盘从原来的价格上直接下降的信号,也就是释放出既有房价价格直接下降的走势。

第四,是“销售率70%”。这有两层含义。其一含义是说明,万科在目前全国性普遍成交清淡、消费者普遍观望、惜购的环境下因降价销售而取得了不错的销售业绩(众所周知,在非亢奋的正常房市下快速实现70%的销售率已是不错的销售业绩了),或在告诉同行业:在当前房地产情势下,如果赶早积极采用降价销售,或许还能取得比较好的销售业绩。另一层含义或许更有参考意义。万科降价销售的“销售率70%”,意味着还有30%遭“弃购”。这或正以“市场试金石”的功能,说明上海房市已经发生了重大变化:“房价只会上涨不会下跌”的愿望破灭了,过去一段时间以来房地产市场上的那个“有房不愁卖”时代在本阶段已被彻底终结了,上海房地产的需求或许并非真正是“刚性”,不少消费者还在观望,还在看跌房价,等待房价下降更多时才愿意购买。这也说明,无论上海,或是长沙、武汉、重庆等二、三线城市,或其他城市,在本轮房地产周期中,一些被人乐观以持的房价不会下降的理由或会变得苍白无力….

第五,是“总销售额达2.57亿元”,万科“损失”了什么又获得了什么?

万科降价5%实现了2.57亿元的总销售额,意思是说这个2.57亿元是在不降价的总金额上降价5%后获得的,那么其“损失”则是不降价的总金额上的5%的降价,经计算为约0.13亿元。这就是说万科上海降价销售只“损失”了一千多万元的可能收入,却能获得比之要巨大得多的机会利益。

万科上海降价销售的“总销售额达2.57亿元”,实际上等于实现了2.57亿元的资金回笼,相当于获得比不降价销售前多了2.57亿元的融资。

为说明问题的方便,假设万科的其他所有经营要素等不变,而单就这“2.57亿元”来概算万科可能获得的机会利益。

在目前货币、信贷从紧的背景下,不少房地产企业均为融资问题而苦恼,房地产市场正在“洗牌”,拥有资金优势的企业自然会获得更多的市场竞争优势。在当前,假设万科将这“2.57亿元”作为资本投入房地产市场进行生产经营,按照目前中国房地产业用整个楼盘项目总投入所需要资金的30%左右的自有资金就可启动、完成整个楼盘投入的一般规律来计算,“2.57亿元”自有资本就可能启动、完成总投入资金达近9亿元的新楼盘的机会。考虑到楼盘的纳税、财务费用等,并以房地产总销售额的30%计算销售利润,将销售利润及纳税、财务费用等总计取总销售额50%来计算,总投入资金达近9亿元的楼盘的总销售额可能达到18亿元(设总销售额为X,则X=9+0.5X=18),按照房地产总销售额的30%计算销售利润,2.57亿元的自有资本投入获得的机会利润可能达到约5亿元。当然,这只是按照一般房地产楼盘经营来进行概算,并将一些其他企业经营要素假设为静态为前提,不同企业或不同楼盘的销售利润可能大于或小于30%,销售利润及纳税、财务费用等总计也可能大于或小于销售额的50%,但这些都不影响说明问题:万科在上海降价5%销售在售楼盘,回笼2.57亿元资金,仅“损失”一千多万元,就可能因增加了2.57亿元的资本投入而获得可能高达数亿元的利益机会,就可能获得高达200%左右的资本利润率(2.57亿元的资本与约5亿元的利润之比)。

在此进行上述分析,其意义并不在于计算房地产企业赢利水平或资本利润率有多高,而更重要的意义在于,在当前房地产市场异变、货币信贷从紧、行业洗牌的当前,万科在上海降价销售的“聪明”之举,或正说明房地产正进入了“智力”竞争的时代。上海《国房分析咨询报告——2007中国房地产调控政策盘点分析及趋势展望》首席分析师(报告文本销售电话0731-4478178)、本文作者陈真诚分析认为,除资金、土地等要素外,经营策略、高级经营人才或越来越成为房地产企业展开行业竞争的重要要素之一。在这方面,万科或早已做好了准备,或已有了自己的策略。

大势下万科领降或更多房企跟随,房价降价促销或早比晚好

在王石的“拐点论”的背后,在万科四处率先降价的背后,或是万科经营策略和经营模式的改变。很明显,万科很清楚今天的房地产市场正在发生着什么,清楚房地产的未来会是什么,因而及时做出了策略调整并迅速率先“动手”。

作为万科“掌门人”的王石认为,这次的宏观调控不仅仅针对房地产,银根紧缩等货币政策是针对整个经济过热、通货膨胀的势头,是一次宏观战略的调整。他在中城联盟的闭门会议上提醒他的同行们说,所谓的“拐点”,典型来说就是冰火两重天。不是大起到大跌,不是上升曲线到下降曲线,而是需求发生了根本性转变。如果不调整资源,面对这个局面,会不适应这个形势。王石对于房地产市场当前形势及未来走势的认识,正在深度左右、指挥着万科这家中国房地产业“领头羊”的企业战略,已经不再奢求如2007年及其以前那样依靠快速涨价而获得高额利润的盈利模式,企业在追求规模取胜而不是追求涨价来获取更多利益。

无疑,或正因于此,万科或还会在长三角圈、环渤海圈以及其他有项目的二、三线城市继续其降价销售行动。无疑,万科的策略调整和作为行动,还会影响到其他房地产企业。或正因为万科作为中国房地产业的领军企业的身份,或正因为万科在全国一线城市及众多二、三线城市均有楼盘从而可能在全国范围内进一步实施更大幅度的降价销售,或正因为上海房价下降对全国房价具有“风向标”或“指标”或“样板”意义,万科的策略调整和作为行动,影响的可能不仅仅是上海的房地产企业及其上海的房价,而可能是全国的房地产企业及全国的房价,包括一线城市,也包括二、三线城市。

2月24日,中国人民银行副行长易纲在北京大学中国经济研究中心举行的会议上说,美国次贷危机的影响正在进一步暴露,国内也刚刚遭受了五十年一遇的雨雪冰冻灾害,央行认真评估了上述“外忧”、“内灾”对中国投资、消费和进出口的影响,认为防通胀仍是今年的首要任务。易纲说,今年中国经济面临的首要风险仍然是通货膨胀,需要坚持从紧货币政策与稳健财政政策的组合,两个事件不会动摇央行实行从紧货币政策的决心,银行信贷增幅将低于2007年的16.1%。也就是说,目前的房地产情势、CPI高居表达的高通货膨胀危机、继续的全面的货币、信贷紧缩政策,无疑是房价可能继续下降的主要原因。再加上万科房价降价的催化剂作用,使得一些房地产企业、人士原本希望政府从紧的货币政策因为雪灾而使能松动、2008年春后房价回涨的希望可能落空。在此,对房地产企业来说,有必要积极调整策略了。

最后,在此引用本文作者陈真诚本人早在2007年11月初所撰写的文章“房市席卷降价风”(有的地方的标题为“房市降价促销潮将全面蔓延”等)里对房地产企业的建议作为本文的结尾:

在目前房市情势下,预期被重创,阶段性需求被抑制,市场正逐步异变为买方市场。行业内的同业竞争环境等因素,将与消费者的消费心理变化、消费行为变化、政策变化因素等因素一起,共同进一步改变当前房市的走势,影响房地产企业的经营态度与竞争策略。无疑,在有着巨大降价促销空间的房地产行业内,在价格上做文章,将是买方市场下企业采取的营销策略与竞争手段中的重要内容。

持续大幅疯涨的房价,已为每个城市的房价折扣乃至直接降价留下了可观的空间。只要还有一定的利润空间,房地产开发企业为什么不会折扣优惠促销或直接降价销售呢?否则,不但面临滞销的风险,还将面临越往后房价越可能走低的风险,当然还可能承担更多的资金成本、管理费用等。

或许谁先降价谁就能相对受益。上海《国房分析咨询报告——2007中国房地产调控政策盘点分析及趋势展望》首席分析师(报告文本销售电话0731-4478178)、本文作者陈真诚分析认为,越往后推,房市更将进一步转向买方市场,消费者越可能由目前的迟疑而更转向观望,房价折扣优惠促销或直接降价销售的空间越小,房地产开发企业可能实现的利润可能越少,风险约大。因为房价走势是逐渐演变的,现在降价只是在目前还相当高的价位上相对下降,越到后面,降价的市场一般基础价位就越低,到时再降价所能实现的利润就越低。

无疑,那些大房地产开发企业的力量要强过中小房地产开发企业,其行动也会主动些、迅速些。在大房地产开发企业带头降价之后,小房地产开发企业只得跟着通过降价来促销。于是,在全国各地,或将有更多的房地产开发企业加入到折扣优惠促销乃至直接降价销售房屋的行列中!

这样,在当前房市情势下,越赶在前面主动调整利益预期、主动调整房价的房地产开发企业,或许,越有可能获利越多。房价降价促销,或早比晚好,这应该是房地产开发企业很容易明白的道理。

:欲了解更多关于《国房分析咨询报告——2007中国房地产调控政策盘点分析及趋势展望》及其相关房地产分析,请关联阅读《国房分析咨询报告》:7月始房市或加速异变”由于共有约20万字等原因,咨询报告内容不会上传网络。咨询报告文本已由上海课题组委托长沙新思维企业发展策划公司外供印刷报告文本,咨询电话0731-4478178。

(工作联系作者陈真诚:上海:《国房分析咨询报告》13808420007;长沙:长沙新思维企业发展策划公司销售《国房分析咨询报告》文本电话0731-4478178;QQ:70479688,限工作联系,请注明事宜)

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