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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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陈真诚:万科降价预谋已久两会后将继续  

2008-03-17 02:55:22|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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陈真诚:万科降价预谋已久两会后将继续

——市场效果挑战传统的经济学理论

文:陈真诚

 

在今年“两会”上,代表、委员们对房价的议论纷纷,意见分歧很大,煞是热闹:有说在廉租房建设提速的情况下房价“拐点”已经出现,有说目前房价小幅回调不能说是“拐点”,有说房价不可能大跌,有说房价有50%的下降空间,短期内继续回调仍有可能……尽管各种声音不断,言论莫衷一是,但可以肯定的是,本次“两会”期间代表、委员们的言论对房价的走势影响不会很大。客观而言,不但众多言论少有“新议”,既没有了去年广州市长张广宁那类惊世之语,也没有多少有真正权威经济学家身份的代表的侃侃而谈,而且那些对房价走势大发议论者中大多数并非房地产业内专业人士,或许对房地产市场实际并不真正了解,这是不以政治身份所能掩盖的事实。更何况,当前形势已非常复杂,就连即将履新世界银行副行长、首席经济学家的权威经济学家林毅夫代表,在梅地亚两会新闻中心接受媒体采访时也只能说,北京的楼市从长期来看,还有增长的空间,在短期来讲,也许有波动,也许会有下滑,经济学家很难判断清楚。这样,可以预见的是,“两会”后,实际中的房地产市场依然会沿袭“两会”前正在发生的走势,房地产市场及其舆论的焦点依然会是房价的走势变化,各开发商、消费者等因素的应对表现。其中,一个重要的内容,依然是万科的降价促销行为与其带动的市场可能变化,以及万科是否会继续在更大的市场领域里用更多的楼盘以更大幅度降价促销与其可能对整个房地产市场带来更大的冲击。

之所以这么说的原因,其实是很简单的,那就是万科的降价促销行为是早有预谋的。从深圳、广州率先降价促销,到后来蔓延至成都、武汉、北京、上海、杭州、东莞等地以各种名义、各种方式进行的降价促销,再结合万科董事长王石自2007年较早些时候就开始进行的系列舆论造势,无不在证明万科的降价促销是预谋已久的事情。

早在2007年6月,王石就语出惊人:中国房价涨得过快、升幅过大,已经出现泡沫,泡沫早晚都会破裂。楼市泡沫破裂只是时间问题,也许是两三年,也许用不着那么长时间。尽管其后来对某些内容试图进行“澄清”,但其对市场造成的影响却不是靠“澄清”而“消除”的。结合当前的万科行为来说,王石的“泡沫论”很可能就是其后续的“降价促销”预谋中的一个重要造势内容。如果此推论成立的话,可想其预谋时间已是多久了。对此,《国房分析咨询报告》首席分析师、本文作者陈真诚曾撰文提醒市场各相关方面:“王石的‘泡沫论’,有参考的价值,应引起开发商、投资者、银行、政府及消费者的重视”(详见2007年6月27日的“东方早报”刊文:“王石‘泡沫论’背后是什么”)。然后,王石以更直接的语言震荡房地产市场,“拐点论”、“三四年后再买房论”、“建议40岁之前不要买房”等相继鱼贯而出。而且几乎全是在重大场合或容易引起媒体捕捉并进行传播报道场合出台,包括中央电视台“经济半小时”栏目。

尽管王石在系列惊世之语出口之后有“修正”的偏好,但万科尾随而出的各地房价“降价促销”行动,却事实性地将其所做的“修正”又“修正”了回去。万科正以各地的“降价促销”行动,正步步回营地实施着其市场预谋。尽管各地万科对“降价促销”的回应只是“万科一贯奉行加快周转的经营策略”,但无论是各地万科分公司的各级别员工乃至最基层的售楼员的说法,还是万科副总裁肖莉之“万科坚持快速开发、快速销售的经营策略”的官方回应,几乎是出奇地一致。从此可以看出万科缜密的逻辑和“降价促销”预谋计划的周密严谨。因此,可以说,万科的“降价促销”在“两会”后或将在更多城市推出更多楼盘以更大幅度继续下去。

或许,细心的市场人士还应该注意到的是,就在本次“两会”期间,万科并没有停止其实施“降价促销”预谋的步伐。不但3月15日正式发售的万科在广州的限价房项目“万科新里程”已不再项保利西子湾一样进行一口价销售(A3栋04单元的低层仅以5699元/平方米的价格销售),而且万科在长沙于3月8日开盘选房“西街庭院”也公开“降价促销”达到10%。年前万科对外宣称预计售价在6100元-6200元/平方米左右的楼盘,实际推出价格比市场预期价低了10个点左右,甚至有的户型单价还不到5000元/平方米,去除精装修成本折合成毛坯房价格甚至不到4500元/平方米,相比周边有些楼盘的价格低了500元/平方米左右。由于万科的楼盘定价往往要比相临的同类楼盘高出不少,所以业间有人认为万科此次的“降价促销”“更像是制造销售噱头。”尽管如此,长沙万科助理总经理对“降价促销”的回应依然只是“万科项目必须要保持一定速度的滚动开发”,因为万科不像一些规模不大的开发商,在楼市踯躅时可以“等一等,停一停”。

其实,万科在长沙的楼盘在此前就已经开始了“降价促销”,只是万科此次在长沙的“降价促销”终于有了报纸媒体公开报道了出,公众公开知道了万科在长沙“降价促销”,而早在2007年11月进行的“降价促销”,不知出于什么原因媒体将之“封存”了起来。

万科早在2007年11月23日就开始了其在长沙楼盘的“降价促销”,而且就是此次降价的同一楼盘“西街”。只是上次拿出降价的主力商铺,而几个月后的3月拿出降价的是住宅。2007年11月23日晚间,在长沙,不少被万科在长沙开发的一楼盘所认定的目标对象者,均不约而同地收到一条短信:万科在长沙开发的某楼40-140平方米主力商铺全城热销中,现认购额外享受1-5万元/铺优惠。《国房分析咨询报告》首席分析师、本文作者陈真诚当时就撰文“万科长沙楼盘促销,促二三线房市降价”指出,“这条短信,让不少人强烈感觉到了品牌主力开发商在长沙进一步带头降价优惠促销一手房的信号……尤其是象万科那样房价定得太高的楼盘,不得不降价促销”。……“只是,万科这样的大品牌开发商的行为,相比于一些非品牌开发商、中小开发商的降价促销行为而言,对整个房地产市场房价走势、销售方法采用等方面,更具有影响力、示范力而已。在房市中,中小开发商,或中小楼盘,由于各种因素的制约,在市场行为方面,往往只得采取跟随策略。在市场中,中小开发商,往往跟着象万科、中海、招商这样一些大品牌开发商的市场行为。而且,在时下房市情势下,一旦感觉竞争形势对自己不利,甚至还会在降价促销速度、幅度、力度等方面超越于大品牌开发商,以期望获得更好的利益效果”。虽然媒体没有将万科长沙于2007年11月对楼盘“降价促销”没有公开报道,但正是本文作者陈真诚当时所撰的“万科长沙楼盘促销,促二三线房市降价”一文的主要内容,被牛刀先生引用而撰写文章“二线城市房价会否雪崩”,开始了“房价会否雪崩”的论战,董藩先生和牛刀先生“互相说上了”。对于本人的文章是否会引出“房价会否雪崩”论战,确实是我所始料不及的,因此,我也就没深入参与到二位的争论中去。原本来说,当时撰文“万科长沙楼盘促销,促二三线房市降价”的目的,只是提醒市场相关方面,对万科降价可能给市场带来影响引致市场变化以重视。

万科在长沙的楼盘,从去年11月到今年3月的两次“降价促销”,或也可做出许多的分析文章来,但不妨做一个最简单的分析为佳。那就是,万科预谋以久的“降价促销”在“两会”后还会继续,其对市场的影响或还将继续深化。不管万科是否是为了“清理门户”也好,也不管万科是否“遭遇了资金困境”而“为了快速回笼资金”也好,总之,作为全国最大房地产企业的万科的领降价行为正在发生着,而且还将继续发生乃至升级发生,其对整个房地产市场的影响,对房价走势的影响,对同行业内其他企业销售策略的影响,已经是无法改变地实在发生了。而且,其影响还可能因为市场要素的互相作用而进一步深化。因此,房地产企业或可更加引以重视,其理由,或可长篇大论,或可正如本文作者陈真诚于2007年12月12日所撰写的“陈真诚致董藩牛刀:即便房价雪崩不一定房地产蹦盘”所指出的那样简单:“影响市场的因素,及其作用下的市场本身,也会因市场变化而不断变化”。尤其是,在目前市场态势下,万科可能进一步“加码”降价促销,鲢鱼效应可能将带动更多二三线城市的房地产开发商对房价由暗转明地降价促销。万科低价销售长沙楼盘,或会刺激象长沙这样的二三线房市进一步异变,甚至会促成楼市降价。

按照传统的经济学理论来说,万科只是房地产市场中众多企业中的一家,目前万科及其领降下其他跟随降价的企业数或他们所占市场份额,相比于整个房地产企业数或整个房地产市场份额而言,是很小的数,甚至可能被一些传统学者所忽略不计。但是,事实上,他们对整个房地产的影响力,他们对房价走势的影响力,可能足以颠覆在目前情势下的整个房地产市场,可能改变整个房价的走势。2007年3月8日,著名经济学家赵晓在其演讲中说,万科降价不亚于一次宏观调控。他进一步解释说,从2007年的市场来看,投机性的需求的增长已经超过了自住性需求的增长,这个增长是跟投机性的需求联系在一起。如果市场的信心开始发生变化,这个投机性的需求、投资性的需求会很快就消失,转而会出现套现,要把买的房子卖掉。而改善性的需求在观望的心态下也会推迟。市场的预期开始发生变化,从而会对市场产生影响。王石“卖拐”和万科随即降价,正是确认了并推动了市场预期的变化。

事实上,受万科降价等多方面因素影响,市场加剧了自2007廿月27日央行、银监会联合出台“房贷新政”以来的预期改变、市场观望、房价走势的异变。万科降价给众多城市房地产市场带来的鲶鱼效应、多米诺骨牌效应、蝴蝶效应正在累积发酵、陆续释放。广州降了、深圳降了,上海降了、成都降了,北京也降了,武汉降了,长沙降了,东莞降了,南京降了,杭州降了……

在上海,2008年3月14日,作为全年房地产市场“风向标”的“2008上海之春房产展示交易会”,是在房地产开发商一片促销声中开幕。此次规模大大超过往年,参展国内开发商达100余家(其中一些是外地开发商),展览面积达2万平方米。展出楼盘中,以市区环线外的新推楼盘与上海周边的楼盘居多,市中心楼盘寥寥无几。价格方面,除市中心房价依然坚挺外,开发商均以低折扣的口号招徕购房者。尽管开发商在现场的“最低9.5折”、“限量特惠”等“促销叫卖”一片,却依然是看得多买得少,消费者继续观望。

在武汉,跟随万科等企业的降价促销行为而来的已有四五十个在售楼盘打折。“武汉晚报”3月16日的报道称,目前,全市在售楼盘400多个,打折四五十个,还有楼盘在跟进:南湖一楼盘称会推出9.5折特价房;沌口一楼盘即将开盘,承诺买房将送欧洲游、车款首付和全屋供暖设备;汉口发展大道一楼盘的一批特价房9.3折,一套房子优惠4万多。后湖、南湖、关山、沌口、古田等10个大型住宅片区,都有楼盘打折卖,全市打折楼盘越来越多。武汉市开发企业协会秘书长肖汉昌、中房指数院武汉分院院长朱戈等专家认为,今年将是武汉房地产市场的“打折年”。其意或可理解为,虽然四五十个打折楼盘只占400多个在售楼盘的10%左右,但其效果正在挑战传统的经济学理论,可能足以影响乃至改变整个武汉房地产市场、房价的未来走势。

由此,或更方便于理解林毅夫代表在梅地亚两会新闻中心接受媒体采访时所说了:“经济学家很难判断清楚”。

曾经一直坚挺房地产需求旺盛、房价上涨走势的全国工商联住宅产业商会会长聂梅生,在近日接受“经济观察报”记者采访时认为,政府的信贷政策、消费者态度、通货膨胀以及全球经济变化都可能对房地产市场造成重要影响,很难精确预期。不过,在接受采访中,她先后三次重复了一个判断:“2008年不会再重复2007年的故事”!

事实上,在当前房地产情势下,房地产市场上所发生的一些事,以及未来可能发生的事情,或不是传统经济学理论所能理解或解释或预测的。在房地产市场的实际表现上,万科不断深化的降价行为与其对市场产生的影响,以及市场进而因之而产生的连锁反应效果,正挑战着传统的经济学理论,对房价走势乃至整房地产市场趋势可能发生超过常规思维所能及的影响。尤其是,万科预谋已久的降价促销行动在“两会”后必将进一步继续,市场上还可能出现更多的跟随者。对此,房地产开发商们或可更加以重视,及时应对乃至调整楼盘销售等企业策略。

(工作联系作者陈真诚:上海:《国房分析咨询报告》研究组13808420007;长沙:长沙新思维企业发展策划公司销售《国房分析咨询报告》文本电话0731-4478178;QQ:70479688,限工作联系,请注明事宜)

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