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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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陈真诚:逆市涨价或是不智的策略  

2008-09-05 13:09:16|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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陈真诚:逆市涨价或是不智的策略

文:陈真诚

 

导读:重庆大渝房产网问:“众所周知,目前国内房地产市场并不景气,特别是部分一、二线城市,开发商的日子更加难熬。而前段时间,伟大的潘总高调宣布自9月1日起,SOHO中国旗下所有产品提价5%,几乎与此同时,我们重庆地产的带头大哥——龙湖地产也低调表示逆市涨价,提价的物业仅限重庆地区在售的6个项目,而提价区间在300——1000元每平方米,至于提价的时间,该公司相关人士只表示会在国庆之前,而并未透露具体时间。请问陈老师,您如何看待这一事件?”本文就是本文作者陈真诚回答上述提问的内容)

 

目前房地产市场,正处于一个关键时期。正如本文作者陈真诚在很久以前所预测的一样,房价已全面步入下降通道。在从7月份开始的今年下半年,政府将不会松动房地产调控,并将对今年1月7日国务院出台的“土地新政”等土地、金融等方面的调控政策细化执行内容、强化执行力度,并为之联动土地、金融调控工具采取更从严的房地产开发贷款政策,这样,在未来的一定阶段时间里,房地产的异变趋势将表现得更明显,房地产的观望将继续并进一步深化。

或由于举办奥运会等方面原因,在7月至奥运会举办期间,有关部门暂停了本应在7月或其稍后某时间出台深化调控的新措施。直到奥运会结束后几天的8月27日,央行和银监会紧急联合出台了《关于金融促进节约集约用地的通知》。这应属于本当在“630”土地大限后紧接着出台但或因举办奥运会而延迟出台的调控手段之一(从《关于金融促进节约集约用地的通知》成文日期为“二〇〇八年七月二十九日”或可知)。《关于金融促进节约集约用地的通知》更严格了商业性房地产信贷管理:禁止向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款。土地储备贷款采取抵押方式的,应具有合法的土地使用证,贷款抵押率最高不得超过抵押物评估价值的70%,贷款期限原则上不超过2年。对国土资源部门认定的房地产项目超过土地出让合同约定的动工开发日期满一年、完成该宗土地开发面积不足三分之一或投资不足四分之一的企业,应审慎发放贷款,并从严控制展期贷款或滚动授信。对国土资源部门认定的建设用地闲置2年以上的房地产项目,禁止发放房地产开发贷款或以此类项目建设用地作为抵押物的各类贷款(包括资产保全业务)。众所周知,土地和资本,是同为房地产开发中不可或缺的最重要生产要素。此次出台新的调控措施,采取土地、金融双剑合璧式的进一步从紧从严调控,可谓是自本轮房地产调控以来最为严厉的调控措施之一。

央行和银监会紧急联合出台《关于金融促进节约集约用地的通知》,说明房地产调控政策不会松动,反而更从紧从严,这将对未来房地产预期、房价走势预期产生重大的影响。消费者将进一步加深观望,一些本想违规“救市”的地方政府会有所收敛行为而转为观望,一些开发商也会认定房地产调控政策不会松动而调整其预期,或继续观望,或改变原有计划下调房价以刺激销售,争取在“金九银十”时期或以后更长时间内尽可能获得相对较好的销售业绩。

在《关于金融促进节约集约用地的通知》出台的前一天,即8月26日,本文作者陈真诚在长沙昆仑和府0V商务别墅的新闻发布会及其房地产论坛上和当天相继的电视、电台访谈中,就目前的房地产形势及其后走势问题,也进行了基本一致的分析。根据种种迹象,长沙昆仑和府0V商务别墅策略顾问、本文作者陈真诚在分析认为,房地产调控政策不会有所松动,至少土地政策不会松动,甚至调控还将更严厉。更由于目前大多数城市的现实房价依然很高,房价态势是走势向下的高位调整,因此,房地产市场观望还将继续,房价将加速向下调整。至于调整下降的幅度,则因不同城市(甚至同一城市的不同区域)而不同。

当然,上述所分析的,是针对房地产市场一般情况而言,是针对房价走势的一般情况而言。而实际上,在房地产整体异变的过程中,由于多种因素的作用,房地产市场表现越来越分化,房价走势也出现结构上的分化。这种分化,不但体现在不同城市及同一城市的不同区域间,更将体现在不同产品之间。具体来说,可能在未来3-5年左右时间内,与一般老百姓生活相关的民生地产的房价,将呈现明显的下降趋势;在有些城市的民生地产,可能会出现明显的阶段性供大于求的情况,有些楼盘房价的下降幅度可能还会比较大。而另外的非民生地产项目,如别墅、高级办公物业等高端地产,则由于不少内资、外资企业的办公环境升级,及部分高端人士消费升级,而导致需求增大,资源却越来越稀缺。因此,一般来说,这部分物业的房价可能会不降反升。当然,这其中,由于近几年来的城市快速扩张运动、城市大盘化及部分舆论的引导,在一些城市,待售的居家别墅楼盘也已经很多,近期的供应量也将比较大。在房地产大势及市场心理等因素的影响下,在一些城市一些区域,在一定时间内,可能也会存在居家别墅的阶段性供大于求的情况。一些居家别墅楼盘,也可能出现房价下降或销售艰难的现象。而新诞生的新的别墅形态即由本文作者陈真诚首次创设的OV商务别墅,及有良好地理位置与办公环境、品质升级的写字楼物业等,由于非民生、非个人消费方面的需求正在快速增加,而产品供应有限(如OV商务别墅,目前全国还只有长沙昆仑和府OV商务别墅这一家),其房价下降的可能性不大,相反却可能会真正地逆市上涨。

依据上述分析,再来看目前房地产市场上出现的部分楼盘逆市涨价行为。

首先得承认,企业有涨价或降价的自主权,而我们要关注的是一些企业逆市涨价的做法进而其背后的动机。

如果某开发企业,针对其某个品质升级的办公写字楼,或OV商务别墅等高端别墅产品,有选择性地涨价,那很正常,也可能符合市场实际。但是,如果某开发企业,并不是区分不同产品,而是将其所谓旗下所有产品一起逆市涨价,且在实际执行中的做法很暧昧,或明涨暗降,或只释放将涨价信号却不明确具体的涨价时间等内容,则说明该开发企业只是在做营销策略或做营销噱头的可能性很大。那种做法,说明有些企业,希望以释放其旗下产品在将来某一天开始将涨价消息,利用当前的舆论心理而产生舆论传播,进而达到营销传播的目的。同时,利用释放其旗下产品将涨价的信号,来改变目标消费群对其产品价格变化的预期,试图形成消费者关于其旗下产品不但不会贬值反而将升值的认知与未来预期,进而打破目标消费群的观望,刺激目标消费群的购买。

无须讳言的是,这种逆市涨价策略,实际上是很传统的营销策略。在房地产观望、销售艰难时期时期,刺激购买、促进销售的办法有很多创新的可能,而逆市涨价只是其中一种,并且是最不具创新的一种“傻瓜”式传统做法。当然,也得承认的是,逆市涨价这种营销策略,有时也很有效,但要就产品特点及房地产整个大势而看。

我对SOHO中国旗下的所有产品并不太熟悉,也不知道其具体产品特点,对龙湖地产旗下的所有产品更是如此,不便具体评析。但个人分析认为,其采取旗下所有产品提价的办法,则很可能是一种营销策略。据上海《每日经济新闻》等媒体报道称,老潘高调宣布SOHO中国旗下所有产品自9月1日起提价5%之后,而在9月1日当天,SOHO中国员工在非法定节假日期间放假,楼盘并没有真正涨价而是在原有价格上折扣销售,而且当天是零成交。虽然老潘、SOHO中国对这些问题进行了解释,但依然难以消除业界、舆论界对其营销炒作、不诚信、明涨暗降的质疑。几乎如出一辙的是,针对重庆龙湖地产盲目地跟随SOHO中国对外宣称的逆市涨价,《第一财经日报》报道称是真优惠促销假计划涨价。报道称:“赴港IPO日期尚未明确的龙湖地产,正在酝酿重庆项目的一轮涨价。龙湖地产重庆公司的营销总监杨华昨天向记者确认,公司计划在月底上调部分在售楼盘的价格,‘计划正在讨论之中,还没有最终确定’。但与此同时,龙湖的部分楼盘仍在优惠促销”。另有新华网重庆房产频道发表采访报道称“金科对赌龙湖,全线降价火并‘涨价门’”。该报道称,“风暴来临,重庆楼市开演龙争虎斗大戏。就在地“一哥”龙湖集团宣布重庆6大楼盘集体涨价300-1000元,并被外界炒得沸沸扬扬的时候,另一巨头金科集团反其道而行之,称其重庆10大项目将全线降价300-1000元”。重庆这又一房地产开发企业巨头金科集团表态“龙湖要涨价,金科决定降价”,决定在重庆的10大项目将全线降价300-1000元,让一些开发商的逆市涨价带来的房市走势的影响更备受人关注。

这也说明,在当前房地产市场实际情势下,一些开发企业不分产品而采取旗下所有产品统一逆市涨价的营销策略,或是难以不成功的策略,至少是缺乏真正营销智慧的策略。当然,看待业界、舆论界所质疑的这个问题,我们还需要考虑另一个重要因素,那就是,老潘是在8月27日之前宣布SOHO中国旗下所有产品自9月1日起提价5%的。长沙昆仑和府OV商务别墅策略顾问、本文作者陈真诚分析认为,老潘可能没想到央行和银监会会在8月27日联合出台《关于金融促进节约集约用地的通知》,从而对房地产整体预期形成了进一步打击,加剧了消费者的整体性观望。如果老潘是在8月27日之后高调宣布SOHO中国旗下所有产品提价5%,其结果可能会不一样。当然,在央行和银监会联合出台《关于金融促进节约集约用地的通知》之后,SOHO中国等开发企业也许不会采取逆市涨价的营销策略了,就不会宣布旗下所有产品将涨价这一消息了。而龙湖盲目地跟进SOHO中国玩逆市涨价这舆论策略,其实很不智。

进一步来看,在当前房地产市场实际情势下,一些房地产开发企业言行不一的逆市涨价玩法,将可能加剧开发商群体的恐慌心理,加剧消费者的群体观望,加速北京、重庆乃至全国各地的民生地产房价下降,对整个房地产市场的影响将不可低估。

不过,最后,再次强调的是,开发企业有决定其开发的楼盘产品是否涨价或降价销售的自主权,不必过于指责。因为,对其逆市涨价策略的最好回应或验证,是市场反应,是购买者是否愿意为其逆市涨价策略买单。在营销学上,从某个角度而言,如果逆市涨价策略能把房子按设想卖出去或就是好策略。如果逆市涨价策略不能把房子按设想卖出去,则可能就是蹩脚的营销策略,可能是不智的策略。弄不好,这种不智的策略,可能还会对公司品牌及其产品的下一步营销工作产生负面效果。所以,对于逆市涨价策略,开发企业需慎重而待之。还需要说明的是,以上分析只是基于营销角度的个人观点,不形成对其中所提及的个人、企业或产品的任何非个人观点的评判,更不构成任何人或机构的购买或投资依据。

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(工作联系作者即昆仑和府OV商务别墅策略顾问陈真诚: QQ:70479688,限工作联系,请注明具体事宜;手机13808420007,不回打“未接电话”)

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