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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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陈真诚:是非是非说万科  

2008-09-13 13:45:16|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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陈真诚:是非是非说万科

——2008年9月9日答中国经营报李碧记者问

文 陈真诚

 

记者:万科在多个城市展开降价卖房,您认为它是基于对市场的一个怎样的判断?这个判断是否准确?

陈真诚:万科在多个城市展开降价卖房,是其基于对房地产市场的现实情况和未来走势预期的判断。

近年来,房价一度持续疯狂快速上涨,上涨的时间长,上涨的幅度大,上涨的范围广,上涨的影响深远。从某种角度而言,此轮房价的快速大幅度上涨,已在相当程度上透支了房地产市场的未来,透支了未来需求和未来房价上涨的空间。而客观规律和世界上其他国家房地产市场运行经验告诉我们,这种透支是需要回补的,过度上涨的房价是会回调的,世界上没有只涨不跌的房价。

房价的快速的幅度疯涨,不但拉升了房地产投资回报预期,而且拉升房地产投资和土地价格的快速攀升,形成了一定程度的过热。这种过热,这种高房价,引发了或潜伏着系列社会、经济等问题,政府必然会强力调控。在政府的系列调控政策下,尤其是去年9月27日出台的“房贷新政”及其补充通知、今年1月出台的“土地新政”及8月27日出台的“限贷令”等政策出台,以及政府让住房保障制度回归,使高热的房地产预期开始逆转,房地产开始异变。这种在政府系列宏观调控的作用与引导下的房地产市场、房价走势的异变,带来的是房地产市场走势的持续深度变化,消费者持续观望,市场从高度卖方市转变为买方市场,房价进入市场调节周期,进入难以否认的下降通道并将持续走低。而且,经济规律和世界上其他国家房地产市场运行经验说明,房价非正常上涨的幅度越大,上涨的时间越长,回调下降的时间就可能越长,回调下降的幅度可能越深。这确是市场的真实情况!

对于这些,只要认真研究中国社会经济形势和房地产市场实际情况,就不难理解。而作为在市场一线实战的房地产开发企业,更应能理解。万科正是基于对房地产市场形势变化和未来房价走势变化的理解与判断,率先在全国降价,以望能获得比较优势。

为了获得相对竞争力,万科最近再次展开了更大规模、更大范围、更大幅度的降价。

可以说,如不出意外,万科的这种降价行为,在未来一定时期内还将继续,不排除的可能是,万科的降价规模更大,降价范围更大、降价幅度更大。这是我很久以前就做出过判断的。

目前网上正流传有《万科松山湖会议纪要》一文,尽管万科执行副总裁肖莉对之做出澄清表示:“此文系伪造,万科集团近期没有在松山湖召开过任何会议,文中的观点系作者臆造,与万科无关。万科尚不知道该文作者是谁,以及其伪造此文的动机,但万科保留对此文作者追究相关责任的权利”。但我个人的观点是,目前尚难以证实到底是不是伪造,至少对其到底是不是伪造存有疑问!因为,至少,《万科松山湖会议纪要》中所称如“将手头的存货和正在开发推出的新货以最快的速度卖掉”、“快速降低我们的存货和消化现有土地”、“现金可以大量低价买入土地,并结合住宅产业化的实现计划,快速推出比现在市场价格低非常多的大量房子”等内容,是符合万科的策略与惯于做法的。不过,这其实是一家在房地产市场具有强大市场竞争力的优秀房地产开发企业在积极应对当今市场实际情势而当采取的积极策略与举措。其实,这无可厚非,而当为更多的房地产开发企业所学习!

从目前市场表现实际情况来看,万科的判断是准确,其行为是“智慧”而“聪明”的,其做法也是强势的。

对于作为市场经济一成份的万科来说,其降价行为是合理合法符合企业生存、发展与竞争需要的,这是企业的自主权利,无可厚非!而对于那些以前自己主观决定买房而今无理要求退房、要求补差价的行为,是不对自己的消费决定与购买行为负责任的行为,不合理的,也不合法,有违背契约精神,漠视社会文明,漠视法律,长沙昆仑和府OV商务别墅策略顾问、本文作者陈真诚不支持而坚决反对!对那些无理、非法打砸房地产开发企业办公室等破坏他人财产、危及他人安全的行为,应该坚决反对并给予严厉打击!长沙昆仑和府OV商务别墅策略顾问、本文作者陈真诚认为,当地地方政府的相关司法机构,应该使用法律手段对那些无理、非法打砸房地产开发企业办公室等破坏他人财产、危及他人安全者进行严厉制裁!如果地方政府对那些无理、非法打砸房地产开发企业办公室等破坏他人财产、危及他人安全的者及其行为不及时予以法律制裁,就是在怂恿犯罪。其后果将可能变得严重起来,将可能对社会文明、经济文明、司法文明等造成侵犯,将可能对中国经济、房地产市场,带来灾难性后果。

记者:您在文章中提到,王石的观点从“房价拐点”上升到“房市拐点”,这是在为万科降价找的借口,还是本身从报表和数据中能看出来的?

陈真诚:这不是为万科降价找的借口,也不是简单地能从报表和数据中能看出来的,而是从王石所说话的内容即王石观点的内容等分析出来的,是一种基于多种市场因素、市场表现、影响市场的信号等而判断出来的。王石的观点,是从市场的诸多因素而观察、分析、总结出来的,也不是能简单地从报表和数据能看出来的。

事实上,关于房价走势进而房地产市场走势的判断,需要对多种因素进行综合分析、判断预测,而不是所谓的简单数据所能反映出来。事实上,由于房地产行业的特性及房地产预售制度下的结算时间等原因,在市场转变或即将转变的关键时期,企业的报表也往往不能及时地准确说明市场问题。而一些公共数据,由于多种原因的影响,往往是不准确的,或至少是滞后的。

记者:在您看来,为什么是万科率先降价?为什么万科能率先降价?

陈真诚:万科率先降价,是由万科的市场战略、竞争策略、快速销售回款的发展模式等所决定的,也是万科为未来的发展积累相对优势所需要的。万科能率先降价,这并与万科的企业经营机制、决策体系、营销策略、快速反应作风等有关。同时,也与万科作为中国最大房地产开发企业有关,与王石及万科在一定程度上占有舆论话语权有关,与万科对房地产行业及舆论、公众的影响力等有关。这样,就使得万科的降价能获得极大的关注,具有足以对房地产业同业、房地产舆论、消费者等产生巨大的影响力,使得更多的房地产开发企业效仿与跟进。不过,万科的降价策略,往往与以销控为主要做法的销售代理公司关系不大,因在万科不同地区往往将楼盘销售交给不同的销售代理公司,而其在各市场的市场战略、竞争策略等是一致的。

其实,在万科降价的同时,也相继有其他一些开发企业也在降价,但其他一些开发企业的降价行为,远不如万科那样能获得舆论关注,其影响力也远不如万科。我(长沙昆仑和府OV商务别墅策略顾问、本文作者陈真诚)早前曾经撰文指出,万科真的是家很可怕的企业,而最可怕的是一直少有房地产开发企业认识到万科的可怕,少有房地产业内人士认识到万科的可怕。乃至到今天,仍然还有不少房地产开发企业不能认识到万科的可怕,不能正确看待万科的降价,不能理性地看待市场的异变,不能对市场做出快速反应,不能对市场做出理性应对策略,而只是一味地抱怨,或是做不切实际的等待。要知道,在如今房地产情势下,房地产开发企业,尤其是民生地产楼盘开发企业,已不能不理性地正视房地产市场现实,不能不理性地看待房地产市场异变,不能不高度重视万科等一些大型房地产开发企业的降价行为及其对房地产市场造成的影响,不能不高度重视房地产业正在发生的洗牌与提质。对房地产开发企业来说,如果不在产品策略、营销策略等方面积极创新,如果不因应市场之变而采取积极作为,而只是抱怨,那是没有用的。尽管如今房地产市场发生的一切是残酷的。长沙昆仑和府OV商务别墅策略顾问、本文作者陈真诚认为,在中国,能诞生作为最优秀房地产开发企业代表的万科,万科能在历经风雨中成长壮大,并可能以之发展壮大和成长中的现实经验而推动中国房地产业提质发展,促进中国经济尤其中国民族企业发展壮大,这是中国房地产行业值得高兴的,是值得中国民族经济企业值得高兴的。

记者:万科此次降价潮的机会成本有多大?如果万科判断失误,它将失去什么机会,又该承受什么结果?

陈真诚:在本轮房地产周期中,就降价本身来说,万科的降价行为几乎没有多大的机会成本,相反是已获得了巨大的机会利润和相对的竞争优势。同样,在本轮房地产周期中,从目前的市场实际来看,对于房价走势,对于房地产趋势,对于其采取率先降价的效果,万科没有出现判断失误的问题,也几乎没有失去本应该有的竞争机会。

不过,在万科率先降价中,万科、金地等房地产开发企业带头祭出“降价补差价”这一臭招方面,犯了一个严重的弱智错误,为整个行业带了个坏头,树立了个坏样板,坏了规矩,不但为其企业自身带来了无数隐患,也使整个行业潜伏了个巨大的危机。我(长沙昆仑和府OV商务别墅策略顾问、本文作者陈真诚)很久前曾经撰文指出,严重违反“契约原则”的“降价补差价”,或将为整个房地产行业带来一场灾难!从某个角度而言,最近一段时间以来,全国各地泛滥的“降价补差价”、退房、威胁断供乃至最近在杭州发生的万科办公室被砸等,就是“降价补差价”带来严重后果之一,带给中国房地产行业的灾难表现之一。希望大家对此引起高度重视!

记者:如果万科判断正确,它又能掌握什么?

陈真诚:万科能掌握市场先机,掌握与同业相比的相对市场主动权,掌握因率先降价促进销售而带来资金优势,掌握更多的市场机会,掌握更多的相对竞争优势。

记者:您觉得万科降价与其快速销售回款的发展模式有多大关系?

陈真诚:有很大的关系。这是由万科的市场战略、竞争策略、企业发展所需有关。

记者:房地产市场一直有“买涨不买跌”的心理存在,有观点认为,万科的降价是“冒天下之大不韪”,您怎么看?

陈真诚:“买涨不买跌”,是所有产品市场的心理,并非只是房地产市场一直有的心理存在。

有观点称万科的降价是“冒天下之大不韪”,实在是言过其实,也难脱乱施辞令的嫌疑!

其实,对于市场来说,只要有市场存在,就会有竞争,而竞争手段并不局限于哪一种。在企业竞争中,降价策略是传统的营销策略,有时也往往是最有效的竞争策略,在家电行业如此,在食品行业如此,在房地产行业也是如此!

在市场经济中,只要不违法,只要不跨越道德底线,竞争企业采用任何竞争策略都无可厚非。只要市场存在竞争,只要市场存在降价空间,就会有企业采取降价策略。即使万科不降价,也会有其他房地产开发企业降价,也会其他更多的“万科”通过降价策略来获得市场竞争优势。

记者:有业内人士和记者谈到,楼盘降价现在很多,唯独万科的风声最大,主要在于万科习惯出“奇兵”,突然降价,扩大降价的幅度,让同行很难接受。您认为这是一种什么策略?

陈真诚:简单而言,这就是万科的竞争策略。

根据目前的房地产市场特点及万科对未来市场趋势、房地产同业竞争的判断,万科要使降价策略效果最大化,必然酝酿、选择、采取最有效的降价竞争策略,必然会沿袭其所习惯于出“奇兵”的习惯,突然降价,扩大降价的幅度,甚至达到令其他许多同业企业很难接受的程度,以获得其他许多同业企业难以企及的效果与竞争优势。不过,这也说明,从整体而言,当前房价依然处于高位,当前的房价下降依然属于高位调整,依然具有一定的降价空间,只看开发商企业是否愿意压缩房价空间而降价让利。当然,也不不排除的可能是,万科的一些楼盘的房价空间可能相对较大,但更重要的还是万科的竞争策略使然。

万科降价的风声最大,这与万科作为中国最大的房地产开发企业有关,与万科所占市场份额最大有关,与万科已成为了中国房地产开发企业的领头羊和标杆企业有关,与万科产品分布广且被作为产品性价比参照系有关,与万科能广泛引起舆论、同业、消费者等各方面关注有关,与万科在房地产业内及社会公众中的巨大影响力有关。

事实上,最近以来,尽管万科因其强大性、广被舆论与行业所关注性、行业影响力以及王石在“捐款门”中不当言论、带头在深圳搞“差价补偿”等原因而不断有所谓的是非发生,但长沙昆仑和府OV商务别墅(Tel:0731-4168888-21701)策略顾问、本文作者陈真诚认为,事实上,万科已成为检验房地产市场冷热的温度计,万科已成为房地产市场检验开发企业品质的试金石,万科已成为了房地产业发展趋势的风向标,万科已成为了房价走势预测的观察站。这些,万科自身是知道的,也知道其身份所赋予它的竞争优势和所要求它承担的社会责任、行业责任。

万科要能真正取得尽可能大的相对竞争优势,要达到其实现快速销售回款及全面竞争的目的,就必然依据其对市场的分析,依据其对自身的特点与优势分析,依据其对自身降价的方式、幅度及可能对市场产生影响与反应的预估分析,而采取其可能最有策略、最有效的降价策略等竞争策略。

事实上,在此轮相对大规模降价之前,早自2007年年底,在王石抛出“拐点论”后,万科已陆续在一些城市采取了一轮降价。

万科前一轮降价,或可看成是为此轮大规模降价而做的一场降价预演,是对市场的试探与摸底,是为后续更大规模降价积累经验。当然,也不排除之是纯营销与市场竞争意义上的降价。不过,即便如此,但前一轮降价,客观上为此轮更大规模的降价营造了市场气氛和竞争舆论,积累了竞争经验和更多的竞争资本。

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