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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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潘石屹王石谁上天堂谁下地狱——陈真诚媒体说万科系列之一  

2008-09-18 01:44:16|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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潘石屹王石谁上天堂谁下地狱

——陈真诚媒体说万科系列之一

 

向上未必是天堂;向下未必就是地狱

2008年十一前的楼市,对于发展商来说,面临着两条道路的选择:跟王石走,还是跟潘石屹走。

王石言降,上海万科以迎中秋之名对旗下8大楼盘全线降价,促销两日回款2.68亿元;与此同时,杭州、宁波和南京等地,也相继传出万科楼盘降价的消息,其中杭州楼盘最大折扣7.3折。

潘石屹唱涨,从91日开始,所有SOHO系列产品上调销售价格5%。尽管91SOHO中国员工放假使得明升暗降的质疑甚为普遍,但6日潘石屹表示,SOHO系列各楼盘涨价后,销售情况依然良好。除此之外,潘石屹放言我将竭尽全力抄底!

经过长年暴涨后的楼市,华美而危险。向上还是往下,每个发展商都在审慎地踱步。然而风险总是伴随着机遇,楼价,向上未必是天堂;向下,未必就是地狱。

王潘各有主张两类产品分道扬镳

两个极具影响力的企业,在房地产业寒意甚浓、前景迷离的风口浪尖提出两种论调,无疑掀起了更大的波澜,开发商对下一步策略讳莫如深,分析人士议论纷纷。然而,从两家企业调价后的销售情况看,他们的策略似乎各有道理。

降价激活普通住宅刚性需求万科作为房地产业的龙头老大,其楼盘遍布全国各个区域,去年营业收入达到523.6亿元,市场占有率为2.07%,今年上半年更是提升到2.7%;而SOHO中国去年营业额仅为69.54亿元,但由于潘石屹个人的曝光率和SOHO在北京划定的多处地标,所以其公众影响力也不同一般。他们的一举一动,都为业界所关注。

地产人士韩世同分析说,在开发的产品上,万科开发的是专业的住宅产品,主要客户群是工薪白领,一旦市场价格过高,偏离其主流客群,就将陷入经营困境。因此,万科采取的是低价快速销售的市场策略。而SOHO中国开发的则是小众市场的高端产品,也有一部分是商业地产,以最好地段盖最好的房子为战略,采取的是差异化的高价位市场策略。

不同的产品,面对不同的消费者,在当前低迷市场所采取的策略亦有所不同。王石曾表示,虽然中国城市人多地少的情况使房价在长期内还是会有上升的趋势,但就目前情况看,消费者的家庭收入的增长率和房价增长率不成比例,因而要控制房价上涨的速度。

韩世同说:今年3月王石也表示该降的都降了,不会再降了,然而市场并不领情,万科的成交量马上不断下降,现在不得不重新祭出降价的法宝。降价两日成交量大幅上涨,回款2.68亿的事实证明,住宅市场的潜在刚性需求仍然存在,降价则是将其激活的有效手段。

高端地产涨价对需求影响不大而潘石屹一贯宣称的永远不做大多数的理念则是,2006年、2007年我们没有犯错误,没有和别的房地产开发商在各个城市争地。SOHO中国在这一轮的发展周期中,做到了未雨绸缪。潘石屹在网聊中对SOHO中国此次涨价的解释说,2008年初到现在,原材料价格的涨幅很大,我们工地上使用钢材的型号价格上涨了70%,水泥价格上涨了30%。同时,他还提到,SOHO中国所有销售项目在期房销售过程中,不断提价是很正常的事情,通过提价把公司投入的资金时间价值和工程进度在价格中反映出来。

然而考虑到我国的土地政策因素,加上近几年楼市泡沫,房价与成本的关系不大。中国著名品牌营销专家陈真诚对涨价的看法是:非民生地产项目,如别墅、高级办公物业等高端地产,由于不少内资、外资企业的办公环境升级,及部分高端人士消费升级,而导致需求增大,资源却越来越稀缺。因此,一般来说,这部分物业的房价可能会不降反升。

SOHO系列产品写字楼的提价幅度超过住宅的提价幅度,也从另一个侧面印证了中国著名品牌营销专家陈真诚的看法,而成本并非涨价的唯一理由。就涨价以来的情况看,市场反应稳定,潘石屹对外宣称涨价当天的成交金额为9112万元。

很多人跟万科走,龙湖珠光跟SOHO

降价者低调追随涨价者高调回应从2007年上海出现不降价联盟,到现阶段众多小开发商对降价一事遮遮掩掩的普遍情况,地产企业希望撑过寒冬、不愿放弃高利润的心态可见一斑。在记者的采访过程中,几个被采访的开发商均不愿发表对后市的看法。

虽然大部分企业没有像万科一样高调表示降价,并且如此大幅度操作,但在低迷的市场境况下,不降价销售难有改观。为了解决资金链紧张的问题,尽快将手中楼盘出手回笼资金,大部分开发商实际上都在低调调整房价,或通过提升装修档次、送家电等方式变相降价。广州多家楼盘就纷纷采取顺势降价的举措,祈福水城从6800元/平方米开盘,现已跌至4800元/平方米;而会展世界城也从六月前的均价13000元/平方米跌破了一万元大关。上周末,南国奥园果岭壹号发手机短信表示,将推出8套内部保留单位,合富(一二手联动)内部价6300元/平方米起,较开盘时约1万元/平方米的均价有较大幅度的调整。在其他城市,世茂集团旗下北京世茂奥临的楼盘,去年最贵时卖到32000元/平方米,而九月初降到每平方米1900025000元,每平方米便宜7000元,降幅逾20%,降价当天就卖出20套。然而世茂在南京的滨江新城7.5折大幅度促销,则因受到物价局与房管局的干预在12小时后夭折。

另一方面,与王石对垒的潘石屹的涨价举措,也不乏大手笔的追随者。重庆龙湖地产相关人士表示,计划在国庆节前后,全部上调重庆在售楼盘价格3001000元/平方米,准备上调的楼盘包括江与城、悠山郡、郦江、睿城、春森彼岸、MOCO中心等,既有别墅、花园洋房、公寓,也有高层住宅。龙湖还认为调高房价是房价理性回归之举。龙湖的底气来自于热销,据其事务部最新发至记者邮箱的数据显示,在最近两周,重庆龙湖睿城、MOCO中心、悠山庭院三个项目开盘收金达3.3亿元。另一家重庆房企协信集团则放出了不降价宣言,集团副总裁叶林认为,协信作为品牌企业,不应成为洗牌对象。

广州的珠光集团的房价也呈现走高之势,小北御景8月初开盘时起价较低,目前在1500019000元/平方米,较之前有所提高。另一楼盘新城御景最近有两套以2.1万元/平方米成交,在周边降声一片中保持了稳定。

真升?假升?

不过,也有业内人士表示,从目前的市场情况看,黎明曙光未现,死扛前景不甚乐观,降价成为大多数开放商、尤其是中小开发商的选择。此外,据知情人士透露,SOHO中国在北京的楼盘其实是明升暗降,龙湖地产虽然宣布国庆后涨价,但旗下部分楼盘现仍在优惠促销。涨价一说,似乎炒作成分大于实际操作。

穆迪机构董事长盖天佐指出,楼盘涨价一般有以下几种情况:一是尾盘单位或集体促销,拉升价格的同时打低折扣,以大折扣吸引买家;另一种是相对尾盘,即通过一期单位尾盘的涨价来拉升二期新盘的价格,尾盘销售不作为主要目的。盖天佐告诉记者,这些营销策略在广州发展商中是比较普遍运用的,而他也推测,潘石屹可能是因为手头货量不多而叫嚣涨价,其实只是营销手段。

业界人士看法一致,降价是大势

相比开放商的讳莫如深或各执一辞,地产专业人士对市场的看法却颇为一致,均认为普降是未来房地产市场的趋势,而适时降价的企业是识时务的企业。

看跌市场的理由非常充分。政府对房地产的调控没有松动的迹象,奥运会一结束,央行和银监会即紧急联合出台了《关于金融促进节约集约用地的通知》,严格了商业性房地产信贷管理,开发商的救市期望破灭。

中国著名品牌营销专家陈真诚表示,房价早已全面步入下降通道,更由于目前大多数城市的现实房价依然很高,房价态势是走势向下的高位调整,观望将继续并进一步深化。中国社会科学院金融研究所研究员易宪容也提出,个别开发商想通过炒高其项目的价格来扭转房价下行局面是根本不可能的。

盖天佐更是表明当然应该坚定不移地跟王石走,因为万科降价以来的结果可以说明一切,万科的策略是方向性的,在市场上引起如此大的反响甚至争议,恰恰说明了谁才是真正的领袖。

市场经济条件下,卖者随行就市,价格的涨落再正常不过。但房产既是必需品又是奢侈品的双重属性,使得它的价格不仅关乎投资者的收益,更关乎百姓民生。因而不少企业在降价的同时通过给与老业主一定的补偿以平复他们的情绪。万科全面降价,被不少开发商诟病为破坏游戏规则,而购房者的反应似乎更为激烈,从万科杭州总部打砸事件便可见一斑。虽然要求退还房款并无法律依据,自由买卖后反悔在道理上也说不过去,但对于万科企业本身来说,短期内频频降价所引发的猜测和不安,必然影响其企业形象,同时也使公司股价一路下行。顺势而为,是企业尊重市场规律的表现,但万科近期在降价手法上略显生硬,内部协调和危机公关似乎有待加强。

专家观点

唱涨,是在打心理战

中国著名品牌营销专家陈真诚:如果某开发企业,针对其某个品质升级的办公写字楼,或OV商务别墅等高端别墅产品,有选择性地涨价,那很正常,也可能符合市场实际。但是,如果某开发企业,并不是区分不同产品,而是将其所谓旗下所有产品一起逆市涨价,且在实际执行中的做法很暧昧,或明涨暗降,或只释放将涨价信号却不明确具体的涨价时间等内容,则说明该开发企业做营销策略或营销噱头的可能性很大。那种做法,说明有些企业希望以释放其旗下产品在将来某一天开始涨价消息,利用当前的舆论心理而产生舆论传播,进而达到营销传播的目的。同时,利用释放其旗下产品将涨价的信号,来改变目标消费群对其产品价格变化的预期,试图形成消费者关于其旗下产品不但不会贬值反而将升值的认知与未来预期,进而打破目标消费群的观望,刺激目标消费群的购买。

潘石屹最好不要得意忘形

寒桐投资总经理韩世同:并不是万科和王石的言论与行为影响了市场,而是万科和王石顺应了市场的变化。因为万科即使再牛也牛不过市场,一个企业的行为和一个企业家的言论就可以颠覆和扭转整个市场,那他们还需要去开拓产品和市场吗?

我觉得潘石屹最好是不要得意忘形,即使得了便宜也还是要卖乖才行,否则很可能就会犯众憎,而被打回原形。常言道,得道多助,失道寡助,就是这个道理。况且,项目卖得好并不等于能经营得好,尤其是商业地产;如果不能给你的业主带来良好的投资回报和收益,最后还是有可能吃不了兜着走的,这样的先例不胜枚举。

专题策划/本版采写:南方都市报记者 邹阳军 实习生 韩见

因本文内容与本人相关,故转载个人收藏。来源:南方都市报2008912   http://house.21cn.com/newhouse/price/2008/09/12/5187497.shtml

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