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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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魔鬼生长法则成就万科帝国——陈真诚媒体说万科系列之四  

2008-09-22 14:22:16|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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魔鬼生长法则成就万科帝国

——陈真诚媒体说万科系列之四

来源:2008年9月15日 中国房地产报

 潺潺溪水边,一个稚童,在草地上“3+2=?”的算术题后很轻松地写上了答案“5”,然而当他面对“5-3=?”的时候,却局促不安地搔起头来。经过一位老和尚的指点,稚童终于得以释疑。而老和尚也不由慨叹道,“加法容易减法难哪!”

    就在这部由《万科周刊》制作的Flash中,以“老和尚”形象出现的王石借薄薄水墨和清幽古筝将万科的减法娓娓道来。

    香港一课

    1993年4月,香港,踌躇满志的万科到这里发行B股。当时的万科,还是一个业务遍及13个行业的多元化公司。

    靠多元化起家致富的王石,正在得意地向基金经理讲着自己有13个行业个个能赚钱,但是下面的基金经理似乎心不在焉。一位基金经理突然起身尖锐地问道,“万科的主业是什么?”

    猝不及防的王石和万科人当场目瞪口呆,不知如何作答。

    “如果买康佳,买的是中国的彩电业;如果买飞亚达,买的是中国的钟表业。而万科,我要买你什么?”基金经理们继续发难。

    “多元化是我们基金搞的,不是你万科搞的。你这风险最大,因为哪个行业你都站不住脚。”

    多年之后,王石想必仍然记得当时这堂让万科羞赧不已的深刻教育课。

    很多人将这件事情与万科随后潜心于“减法战略”归纳为因果关系。也许王石在这堂课得到的震撼对他的战略构思有着重大影响,但是从一个企业发展的高度来看,无论是香港之旅,还是随后的君万之争、万佳之变,都仅仅是万科专业化浪潮几朵推波逐浪的浪花罢了。

    “说某件事情改变万科的发展史是不负责任、不客观的。当时决策的减法战略,是万科发展到一定阶段,对于整个市场变化和自身条件的权衡分析之后做出的调整。归根结底,是追求更高的利润这样的车轮来驱动的。”中国著名品牌营销专家、昆仑和府OV商务别墅策略顾问陈真诚认为。

    “兄弟”异路

    故事依然起源于1993年,随着宏观调控的到来,曾经暴利的房地产业面临巨大冲击。在这一环境下,万科和金田却选择了背道而驰的发展战略。

    与万科一同上市,代码为000003的金田,曾经和万科站在同一起跑线上。两者都是深圳地产商+综合商贸的多元化模式。

    但万科开始大刀阔斧地斩掉房地产之外的其他业务,专注于走住宅产业化道路;而金田却“继续朝着多元化、集团化、现代化的跨国公司目标迈进”,希望利用多元化分散经营风险。

    1994年,二者的业绩已经出现明显差异。万科的房地产收入占总收入的56.92%,而金田的房地产收入只占总收入的31.92%,比纺织和商贸的比例还小。

    随后,两个“兄弟”向相反的方向越走越远。

    万科毫不吝惜地修剪去住宅之外几乎所有的繁枝茂叶,甚至将最优质资产之一的万佳超市出售给华润。轻装上阵的万科开始进入高速增长期。至2007年,万科净利润达到48.4亿元,并成为全国首家销售额超过500亿元的房地产“超级航母”。

    而这时早已经找不到金田的身影。从1994年开始,金田就开始在纺织等多条战线上疲于奔命,尽管子公司在激增,利润却在猛降。1996年亏损之后一发不可收拾,1998~2000年连续巨额亏损,房地产业务几乎停滞。

    雪上加霜的是,金田官司缠身,诉讼案达数十起,涉及金额上亿元。在成为ST股后,2001年金田戴上了PT的帽子,最终黯然告别了资本市场。

    单纯以加法还是减法来判定万科和金田的得失是武断的。当时的海尔董事长张瑞敏有一句很中肯的评价,“多元化和专业化,实际上都有风险。这里边最关键的,要看你自身的能力,或者说关键看你的名牌、你的市场发育到什么程度。”

    “万科无疑是聪明的,也是幸运的。历经了宏观调控的资金紧缩和房地产开发的火热高峰,正因为没有把资金分散到其他业务上,才使万科专注所有资源于房地产,从而发展成为这个行业的龙头。”中国著名品牌营销专家陈真诚指出。

    而金田这样企业的衰败也不能归咎于实施加法,而是在于它们对市场实际和自身能力认知的盲目。

    品牌的生命力

    运气总是垂青有准备的人,万科是幸运的,因为它有一个不断思索不断反省的掌门人王石。

    “什么企业都不是诞生之日起就决定日后是专业化还是多元化,都是在市场和自身发展到一定程度,由一个契机完成转变的。”在中国著名品牌营销专家陈真诚看来,正因为万科是一个善于思考的企业,才能在关键时刻把握住机会。

    业内人士评价,如果说王石最初做房地产是一个偶然的拿地机会,那么后来他决定放弃其他专攻房地产,则是多年市场的浸淫锤炼让他摸透了中国经济和房地产市场的游戏规则,这才是一个真正的做大做强的天赐良机。

    和他酷爱的登山一样,霸气而理智的王石在前进时始终保持冷静的头脑,让他如履薄冰,每走一步都停下来丈量自己的脚步,是否偏离了正确的路线。

    “为什么说万科的品牌是有含金量,有生命力的?就在于它不是空洞死板的。”中国著名品牌营销专家陈真诚说。

    中国著名品牌营销专家陈真诚表示,“在曾经的发展热潮中,万科果断实施减法;而在房地产竞争空前激烈的今天,它又在产业内实施了加法,探索住宅产业化之路,将大房地产范畴内的关于技术研发、建筑材料及多种上游产业(行业内大多数采取由外部供应或外包)通过住宅产业化而将产业链条内延扩张地整合延长,从而赋予自身更强大的竞争力。正是这种在减法中实施产业内延加法这一魔鬼成长法则,才成就(至少是强有力地支持)今天的万科帝国。可想而知,万科是多么强大,万科是多么令人可怕!而正是万科这种令人可怕,正在有力地推动中国房地产业的提质发展!”
    “当中国城市居民不再需要住宅的一天来临的时候,最后一套住宅将是由万科来完成的。”王石说。

(宋振庆 http://www.china-crb.cn/HTML/2007/ztbd/200811677.html

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