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陈真诚

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籍贯:湘隆回县云丰大陈家,著名专栏作家,品牌营销专家,投融资专家,土地交易与项目投融资经纪,原创OV商务别墅,媒体称为OV商务别墅之父,首次将地产低碳分为物理低碳和生物低碳,曾任职湖南财经学院、湘财证券、房地产和高尔夫企业、湖南省房地产业协会等。观点或文章见:洛杉矶时报、新闻周刊、意大利国际新闻社、香港星岛日报、经济导报、大公报、头条日报、凤凰媒体、财华社、西班牙欧华报、欧洲时报、澳大利亚新快报、澳门商报及《求是》理论网等。联系15364077477,Q622000544

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陈真诚:万科或丢贞操致新危机  

2009-03-18 11:01:11|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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陈真诚:万科或丢贞操致新危机

/陈真诚

 

内容导读万科或应接受的忠告是,“捐款门”刚过去不久,当引以为鉴…本文内容系个人观点,仅供参考,不构成任何人或任何机构、企业做出任何决策的依据,也不构成对文中提及的个人或机构的评价

 

万科在上海逆市涨价,引舆论高度关注

317日,《每日经济新闻》报道称万科热销项目上调价格引领众品牌开发商涨价。该报道称,万科在上海三林地区的金色里程项目,由去年底的每平方米13000~14000,上调为目前的均价15000~17000/平方米。而且,万科在上海的其他项目也纷纷上调价格。去年12月底曾卖过9240/平方米的四季花城,现在的成交均价是10429/平方米,上涨了将近12.9%。万科阳光苑也有小幅度的微调。报道指出,万科的涨价直接带动了竞争对手的价格上涨。继2月上调报价至15500/平方米后,金地昨日又调高报价,湾流域项目最新报价已达16000/平方米。销售人员介绍,16000/平方米是上周刚刚调的,而去年底对外报的14000/平方米的价格,目前只能买到前期房源的两楼,而且数量不多。

万科在上海的逆市涨价销售这一消息传出后,立即在舆论界引起了不小的反响。本文作者陈真诚也接到了部分媒体的采访要求,现将有关回答内容整理如下。从目前来看,舆论主要关注的是,万科在上海一些楼盘涨价的原因或目的动机是什么、万科会不会将涨价扩大到其他地区、会带来什么后果等问题上。无疑,这些问题,是市场业界、舆论界最关注也值得关注的内容。

 

万科的目的动机,存在三种可能

大家知道,最近,万科总裁郁亮曾表示,万科决定不刻意追求短期内的规模增长,而首先确保经营的稳健性和财务的安全性。因此,可以判断的是,万科在上海的一些楼盘涨价,存在与去年降价后资金迅速回笼相关的可能性。不过,综合分析来看,应该说不全是,甚至这种可能性不大。

如果要分析其目的动机,存在三种可能。

第一种可能是基于消费者观望而采取的心理策略。万科或在采取一种心理策略,针对已经有意向购买却还在犹豫的准客户,采取提价策略以刺激他们及时购买。

第二种可能是万科基于竞争而采取的市场策略。万科或是试图通过此举以麻痹更多的市场同行,让更多的同行做出错误的判断而跟随涨价。而同时,万科为未来的可能继续降价制造了更大的空间。在上调价格的基础上,如果再降价,不但空间更大,而且可能显得幅度更大,给市场的冲击更大,给消费者造成的降价幅度等影响力更大,效果可能更好,在更能刺激消费者冲着降价幅而购买的同时更能打击竞争对手。

第三种可能是万科基于企业利润而采取的经营策略。万科去年以来采取的是一种牺牲利润或市场的策略,刚公布的年报显示,万科的利润下降幅度比较大。万科可能或是基于利润下降的压力,或是基于一种投机心理,趁一些地区房地产成交有所增加的机会,借用万科占有的舆论声誉和行业影响力等优势,通过涨价以获得更多的利润。如果是这样,则其商业追求过于赤裸裸。

目前来看,以上三种可能性都有,但基于消费者观望而采取的心理策略这一可能性最大,不过也不排除其他两种可能。本文作者陈真诚分析认为,基于竞争而采取的市场策略这一可能也很大,比较符合万科的竞争特点。

 

用涨价来试水市场反应?可能性不大

也有舆论在质疑,万科是不是在用涨价来试水市场反应?而对于这个问题,只要稍加分析,就可知道这种可能性不大。

事实上,目前的房地产市场的现实形势摆在这里,万科不用试水,早就应该知道了冷暖。

国家发改委和国家统计局310日公布的最新调查显示,2月份,全国70个大中城市房屋销售价格同比下降1.2%,降幅比1月扩大0.3个百分点;环比下降0.2%,连续7个月环比下跌。新建住房销售价格同比下降1.8%,降幅比1月扩大0.4个百分点;环比下降0.2%。其中,90平方米及以下新建住房销售价格同比下降1.4%,环比下降0.3%。国家发改委发布的2月份36个大中城市重要商品和服务项目价格监测显示,住房价格继续小幅回落。其中,一类地段、二类地段、三类地段普通商品房住宅价格、经济适用住宅价格分别比上月下降1.7%1.6%2.7%0.3%。这些说明,房地产调整还在继续,一些地区的局部低价板块楼盘的成交增加、部分开发商借用“两会”可能带来新的政策刺激而采取心理策略的涨价,并不能代表房地产市整体回暖,不能代表房价将止跌返涨。事实上,目前一些地区的局部低价板块楼盘销售量的增加,和政策刺激有关。从整体来看,在短期内,房产市场真正全面回暖仍有较大难度,其可能性太小。而房价逆市上涨,不但不利于市场成交活跃,也不符合中央政府的意图。在这种房地产形势下,万科几乎不可能看不到目前房地产市场的真实形势,也用不着通过逆市涨价来试水市场反应。

 

逆市涨价,并非基于市场全面回暖判断而为

事实上,在最近公布的万科2008年度年报中,万科在致股东信中写道:由“房地产”联想到“高利润”,将房价上涨视为对房地产业的利好因素,恐怕已是行业内外常见的一种习惯性思维。尽管万科在这个问题上一直持有不同的看法,在2005年就提出了房价过快上涨无人受益,平稳发展才是行业之福的观点。但即使对于万科,可能也直到2008年,才从事实中获得了最深刻的体验……市场的底部在哪里,而它又将在何时出现?这是一个万科无法回答的问题。在我们看来,市场的顶点和底部根本无法预测……锐利的观察和鲜明的观点,这是我们一直期望能够不断提升的一种能力。但如果离开谨慎行事的自制力,则这种能力给企业带来的,可能不仅仅是成功和辉煌。

在与香港恒隆地产主席陈启宗的交流中,万科董事会主席王石指出,万科模式的核心在于,万科的住宅生产模式是通过快速销售实现产销平衡。

在香港举行的2008年报发布会上,王石说道,宏观经济前景的不确定性很大,12月份的成交回升并不能预示全年。

万科总裁郁亮也表示,过去一年中,鉴于住房成交量的大幅萎缩,以及市场复杂性和不确定性的显著提高,万科决定不刻意追求短期内的规模增长,而首先确保经营的稳健性和财务的安全性。在经营上公司继续贯彻“现金为王”的策略,采取各种策略积极促进销售。当有记者问到近两个月房地产市场成交量超预期回升是否意味着市场已触底回升时,郁亮的回答是,万科认为决定中国房地产行业长期前景的深层因素,并未发生任何根本性的转变。但万科一直坚持“应对重于预测”的原则,现在给短期市场下结论很困难,如果说一定要下个结论,我们认为调整还没结束。

因此,可以说,万科在上海的一些楼盘涨价,本文作者陈真诚分析认为,不能说是万科基于房地产市场已经全面回暖的判断而采取的行为。

 

逆市涨价不符合万科对市场的判断,或招口诛笔伐

进一步地,根据最近公布的万科2008年度年报所释放的信号及万科的行为经验和万科高层的谈话内容来看,万科在上海市场的这种逆市涨价行为,还不能说明是万科公司的整体策略。

按理来说,万科在上海的一些楼盘开始涨价,只能说是在特定区域的区域性行为。从整体来看,不符合万科对整个市场的判断。同样,也不符合万科的整体企业策略,不符合万科欲占有更大市场份额、成为行业标杆等目的。因此,万科应该不会也不敢在其他市场采取同样的行为。

事实上,全国许多地区的房地产市场,和上海市场不同,彼此之间存在很大差别。而且,在一些区域市场上,万科既有市场地位不同,如果万科那样做,意义不大。否则,万科如果在全国范围内采取逆市涨价行为,不但很难收到太大的效果,而且潜伏着巨大风险。

应该看到的是,虽然目前在一些区域市场上,确实有一些开发商主要基于营销上的心理策略而采取逆市涨价行为,但不等于同业尤其消费者会接受万科也采取逆市涨价的事实。

由于万科、一直采取的率先降价行为及万科和王石多次关于市场调整还没结束等言论,尤其由于万科在房地产行业具有很大的影响力,因此,万科的逆市涨价行为,容易引起舆论的关注、容易引起同业的评议,容易引起消费者的挑剔与指责。本文作者陈真诚分析认为,在目前房地产形势下,对于万科对上海的一些楼盘所采取逆市涨价行为,如果处理不好,或进一步将涨价再扩大到其他地区的更多楼盘,那么,万科就可能因之而遭受大量的舆论批评,遭受万科品牌的减分,遭受消费者对万科的指责乃至背叛。本文作者陈真诚分析认为,万科如果丢掉其所尚有的一份“贞操”,就可能让无数开发商同行瞧不起万科而对其群起而攻之,招来开发商、消费者和舆论界等各方面的群体性口诛笔伐,甚至可能导致万科再次招来一场新的危机风波,那就将有损万科的行业影响力和在消费者心目中的正面形象,进而可能进一步降低消费者对万科的忠诚度。而这些,对万科来说是得不偿失。

万科或应接受的忠告是,“捐款门”刚过去不久,当引以为鉴!在广受舆论诟病、开发商同行因你之前带头降价而鄙视、消费者普遍反感的逆市涨价行为上,需要谨慎为上!

(营销策略与投资顾问工作联系作者陈真诚:QQ:70479688,请注明具体事宜;手机/13808420007,不回打“未接电话”;长沙新思维企业发展策划公司/0731-4478178)

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